2010. március 2., kedd

A KKV és a marketing

Az egyre erősödő piaci verseny, a dinamikusan változó fogyasztói kereslet és a gyorsuló innovációs környezet egyre nagyobb kihívásokat jelent a kis- és középvállalkozások számára, ezért lenne szükségük Magyarországon is egy hatékony marketing-controlling rendszer kiépítésére.

Az információhiány jelentős kockázatnövelő tényezőt jelent manapság a magyar KKV számára, erre mutatott rá egy viszonylag régi, 2004-es kutatás. Sajnos nagy változást ezen a téren azóta sem jelzett a szakma!
  
Miért lenne jó, ha lenne marketing stratégiája például egy gázkészülékeket és alkatrészeket forgalmazó nagy és kiskereskedésnek?
Csak azért, hogy tervezni tudja, hogy pontosan hogyan, mikor, meddig és melyik lapban akarja megjelentetni az akciókat a szerelőknek. A viszonteladóknak még email kampányt is küldhet mellé, a Webáruházban pedig lehessen addigra megnézni a termékek képeit, és persze legyen elegendő árukészlet, ha jönnének a rendelések.

Marketing-mix része az értékesítés, az ár és a termék is!
  
Az adatbázist is folyamatosan kell építeni, a törzsvásárlóknak telefonon fogja kínálni a speciális akciót, a nagyobb forgalom gyorsabb elérése érdekében. Tudnia kell mindehhez mennyi anyagi, és mekkora humán erőforrás szükséges. Meg kell tervezni, és meg is kell bízni a feladattal a kiválasztott dolgozót, hogy legyen felelőse, legyen, aki ellenőriz. Tudni kell azt is, hogy ki lesz, és hogyan, és mikor végzi el a kampány sikerességének mérését.
Néhány dolog a teljeség igénye nélkül, hogy mire is jó a marketingterv egy kkv cég számára.

  • Aki a kockázatot, a bizonytalanságot szeretné csökkentené, annak egy marketing stratégia elkészítése nem nélkülözhető, ha csak nem rövid távon gondolkodik a vezetés, pl. 1-2 évben.
  • A jó marketingterv átfogja a vállalkozás többi területét is, ezáltal átfogó és naprakész információkat nyújt a menedzsereknek a döntések meghozatalához.

A kutatás szerint a magyar KKV-k 79%-a nincs tisztában azzal, hogy mit jelentenek a következő kifejezések: portfolió modell, BCG mátrix, SWOT analízis, termékélet görbe stb.

  Néhény következtetés a kis- és középvállalatok vonatkozásában, amely nem túl szívderítő:

A KKV-kat rövidtávú gondolkodás jellemzi:
  • ez akadályozza a folyamatos fejlesztéseket és a szakmai tudás bővítését,
  • ez akadályozza a fejlesztéseket és csökkenti a befektetői kedvet,
  • serkenti a feketegazdaság növekedését és rombolja a minőségbe vetett hitet;
  • a vállalkozások marketing céljai múltbéli információkon alapulnak, az ügyvezető tudása és tapasztalata az, ami meghatározza őket;
  • a célok meghatározásánál a szakirodalom használata gyakorlatilag elhanyagolható,
  • a vizsgált terület vállalkozásai nem élnek a marketingtervezés adta lehetőségekkel, mert nem ismerik fel a jelentőségét,
  • környezetüket, ahol működnek nem ismerik, az erre irányuló vizsgálataik felszínesek, tervezésük felszínes, nem hiszik, hogy hasznuk származhat belőle.

(Dunaújvárosi Főiskola- Közgazdaságtudományi Intézet)

 A marketing szerepének a felismerésében tehát, az egyik fő probléma, hogy a vállalkozók képtelenek megérteni, hogyan kapcsolódik össze a marketingelv és –filozófia a marketinggyakorlattal.

 A marketingelv a tevékenységek rendszerezett megközelítését jelenti. Ennek megjelenítési formája a marketingtervezési folyamat.

A vállalkozók nagy hányada azonban nem üzleti, gazdasági, pénzügyi, vagy marketingtudással rendelkezik, hanem termelési (mesterségbeli) háttérrel, amely amellett, hogy nem elegendő, az üzleti kérdések megközelítését is behatárolja.

 A marketingkommunikációs eszközök használatában pedig jellemzőek a belső megoldások, amelyek a promóciós eszközök pazarló és kevésbé hatékony felhasználását jelentik.

Az esetek jelentős részében a vállalkozók nincsenek tudatában annak, hogy amit csinálnak az marketing és általában nem tudatosan, hanem ösztönösen teszik azt, amit tesznek. Ez az erényük jelenti legtöbbször a korlátjukat is, mivel a tudatosság hiánya leggyakrabban megakadályozza, hogy továbblépjenek és kisvállalkozásból például középvállalkozássá váljanak. Ezt a jelenséget nevezik a szakemberek spontán marketingnek.

Jelen körülmények között tehát egy vállalat akkor jár el helyesen, ha marketingjét időről időre kritikusan áttekinti, értékeli annak érdekében, hogy az esetleges gyengeségeket ki tudja szűrni, és azért, hogy rendszerét újból és újból - bölcsen alkalmazkodva az időközben bekövetkezett objektív változásokhoz - optimálissá tegye.

A vállalat beszállítóival, piaci közvetítőivel, vevőivel, versenytársaival és a közvéleménnyel együtt szélesebb mikrokörnyezetben működik, amelynek hatóerői és fejlődési irányai (trendjei) alakítják a cég pozitív lehetőségeit és az ellene irányuló negatív fenyegetéseket. Ezek a feltételek a szereplők számára adottságok, ellenőrizhetetlen erők, a vállalat csak megfigyelheti őket, alkalmazkodhat hozzájuk, de alakításukra, megváltoztatásukra kevés az ereje.

A társadalmi-gazdasági környezet, a piaci helyzet és a versenytársak feltérképezése, megismerése nem öncélú tevékenység. A marketing-auditálás eredményei alapján készül el az elemzés, amely a stratégiai tervezés alapjául szolgál.

A stratégiai tervezéssel a cégvezetés azt kívánja elérni, hogy a célpiacon az elképzelt üzleti stratégiát eredményesen végrehajtsa, ehhez azonban a marketingterv elengedhetetlen.

   
A marketingterv előkészítéséhez szükséges információk nyerhetők piackutatással, ügyfél és partneri elégedettség mérésével.


Vevői, partneri elégedettségi mérés

Fontos tudni, hogy ezeknek a módszereknek az amatőr használata bumeráng effektust idézhet elő. Azaz, ha pl. rossz időben, unalmas, vagy túlságosan direkt kérdéseket teszünk fel, akkor ellenállást, pontatlan válaszokat adnak a megkérdezettek, és a komolytalanság érzete egyre határozottabb lesz. Mivel a komolytalanság általában a megbízhatatlansággal párosul az emberek fejében, már a termékre és a szolgáltatásra is így tekintenek, és ezzel megnyitják az utat a konkurencia marketingje előtt. Ugyanez a hatás előfordulhat akkor is, ha a jó a kampány, csak éppen nem lát semmi változást a fogyasztó, vásárló ott, ahol megkérdezték a véleményét.

Alitera Kft. által végzett piackutatás eredménye

A piackutatást nem elég csak kitalálni, megalkotni, elvégezni, aztán eltenni a fiókba jó mélyre a táblázatokat, eredményeket, és kipipálni a feladatot, és legvégül az ISO papírok közé lefűzni!


Az elégedettségi mérés elvégzése után az adatok elemzése, értékelése alapján egy gondosan elkészített, minden részletre kiterjedő tanulmány is része a kutatásnak, és ez lesz a valódi, használati értéke az elvégzett munkának!

A részletek ismeretében, a javaslatok segítségével lehet a továbblépést, a marketing és az értékesítési stratégiát, valamint az ügyfél-vevőszolgálatot megfelelő módon ügyfél centrikussá alakítani. Persze kizárólag csak azoknak a cégeknek hozhat ez hasznot, illetve elsősorban azok ismerik fel a hasznosságát, akik szeretik és büszkék a munkájukra, nem ijednek meg a felelősség növekedésétől, összességében a fejlődéstől!

"Csak azok tudják kitalálni, hogy meddig mehetnek, akik megkockáztatják, hogy túl messze menjenek." 
Thomas Stearns Eliot


Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése