Piackutatásról, telemarketingről másképp

Szóljon bele! - 4. rész

Piackutatásról, telemarketingről másképp

• A PR, a marketing, a piackutatás és az értékesítés egymással keveredő fogalmak a kis- és középvállalkozások számára. A piackutatásról kialakított kép: felesleges, drága, kidobott pénz, hazugság, manipuláció, „kerüljön el messzire.” (Kreatív Online felmérése 2007.)
  

A cégek a bizonytalan gazdasági környezetben, olyan tevékenységeken takarítanak meg először, amiről úgy gondolják, hogy nehezen mérhető, nem bizonyított hatékonyságú, és ezért sokan ide sorolják a marketinget.

A marketing üzenet – ez lehet egy reklám -, akkor éri el a célját, ha egy szükségletet elégít ki, azaz a fogyasztó előnyhöz jut az adott szolgáltatás, termék megszerzésével. Ennek érdekében már csak az a teendő, hogy felkutassuk a potenciális vevőket, hogy az ajánlatok célba érjenek, és megvásárlást eredményezzenek.

Azok a cégek, akik hosszútávon gondolkoznak az üzleti életben, ők az ügyfelek minőségi kiszolgálását helyezik mindenkor előtérbe. Tudják, hogy ehhez az ügyféligényeket folyamatosan figyelni, mérni kell, azaz kutatni kell a piacot.

Elég csak abba belegondolni, hogy piackutatás nélkül nem rendelkeznénk valós információval arról a célpiacról, amelyen belül értékesíteni, szolgáltatni szeretnénk. Nem ismerhetnénk a megcélzott vásárlók igényeit, elvárásait.

Összességében tehát a fogyasztók megkérdezése nélkül fogalmunk sem lenne arról, miből mekkora nyereségre tehetünk szert.

A fogyasztók elérése piackutatás céljából történhet közvetlenül, személyesen hoszteszek, kérdezőbiztosok segítségével. Másképpen személyes módszer a párbeszédes telefonos kérdőíves kutatás. Ismert gyakorlat a postán küldött kérdőív, vagy ennek elektronikus változata az e-mail, vagy egy online felülethez egy link kiküldése is.

• Egy szakmai kutatás azt vizsgálta, hogy milyen feltételek mellett, mit várhat el egy telefonos felméréstől egy kutató. Azt már korábban leszögezték, és tényként kezelték az elemző szakemberek, hogy a telefonos közvélemény-marketingkutatást nem egyszerűen lehet, hanem a gyorsaság és a kis költségigény miatt alkalmazni kell.
  Az alapsokaság mintavételének gyakorlatáról állapították meg az elemzők, hogy amennyiben olyan adatbázist használnak kutatók a telefonos mintavételhez, amely megfelel az adott település célcsoport jellemzőinek pl. iskolai végzettség, kor és nem szerinti arányainak, a válaszolók meglelhetősen jól fogják jellemezni a célcsoport véleményét.
  A vizsgálat megállapította, hogy a válaszok megoszlását alapvetően az iskolai végzettség határozta meg, és ez a meghatározottság olyan erős, hogy hatása mellett a telefon szerepe a válaszok többségének megoszlásában jelentéktelenné válik. Ennek következtében megállapítást nyert, hogy a véleménykérdések túlnyomó többségénél a telefonnak semmilyen befolyásoló szerepe nincs.
  

Elmondható tehát, hogy a telemarketing a fogyasztók telefonon keresztül való megkereséshez, a direktmarketing egyik leghatásosabb és legszemélyesebb módja. Olyan kapcsolati lehetőség, ami az ügyféllel közvetlen, azonnali és kétirányú kommunikációt eredményez.

Azonban a piackutatáshoz bármelyik módszert választjuk is, kérdezni minden helyzetben tudni kell. Ehhez első lépésként a pontos célt kell meghatározni. A kérdezés szempontjából lényeges, hogy tudjuk, milyen módszerrel kívánjuk megszólítani vevőinket, mert minden esetben másképpen kell megfogalmazni a kérdéseket.


Az email és a postai elküldés néma - egyirányú kommunikáció -, nincs lehetőség a párbeszédre, nincs időbeli kényszer, így félre tehető, ami rendszerint teljes elfelejtést jelent az esetek 90%-ban. Azonnali ajándékok és egyéb „serkentők” alkalmazásával persze növelhető a hatékonysága, de, ha nem történik megszólítás, az eredmény csekély mértékű.

A személyes megkérdezés jellegénél fogva igen munkaigényes, bonyolult, eléggé hosszadalmas. A kiértékelése sem egyszerű, a válaszok pontos rögzítésére is gondolni kell. A pártatlanság nagyon fontos, mindenképpen el kell kerülni a „túlbeszélést” és a rávezetést. Sajnos a kérdezőbiztos ellenőrzése ebben az esetben csak utólagos és korlátozott mértékű.

A kérdések szolgálhatják a reklámot (figyelemfelkeltés), fogyasztási szokások megismerését, vagy a termékkel kapcsolatos elvárásokat.

• Az Ön számára mennyire fontos hogy, az üzletünkben az üdítő, kávé, pékáru, szendvics helyben fogyasztható? Kérjük, értékelje 1-5-ös skálán.
• Ön egy héten hányszor fogyaszt üzletünkben: üdítőt/kávét/pékárut/szendvicset?
• Ön mennyire elégedett a pékáru frisségével/választékával 1-5-ig értékelve?

A telefonos kérdőíves felmérés, piackutatás széles körben alkalmazható a vevők tájékoztatására, információk sokaságának gyűjtésére. Egyedülálló abból a szempontból, hogy a válaszokat azonnal megkapjuk, és lehetőség van a kérdések, válaszok pontosítására, így elkerülhető a véletlenszerű kihagyás vagy a rutinszerű „beikszelés”.

Általános tapasztalat, hogy a telefonos kérdőívek esetében az elért célszemélyek válaszadói hajlandósága átlagosan 53%. (Szakszerűen elvégzett piackutatásaink átlaga ennél magasabb, közel 70%-os.)

A konkrét termékről szóló információs kérdőív egy lehetőség arra, hogy megismerjük leendő és/vagy meglévő ügyfeleink gondolkodásmódját, érzéseit, az adott termékről kialakult belső képet, az igényeket, vágyakat. Ezeket az információkat csakis így szerezhetjük meg, ez jelenti a valódi értékét a telefonos kérdőíves piackutatásnak.

• Egy céges rendezvénnyel kapcsolatban milyen értékeket tart különösen fontosnak (többet is választhat): Külső helyszín/Változatos, aktivitást igénylő feladatok/Az ár/Kipróbált szervezőcég
• Az elkopott szerszámok esetében melyik a gazdaságosabb: a menetmaró lapkáinak cseréje/ a menetfúró cseréje.
• Az Önök munkája során melyik idegen nyelv ismeretére van nagyobb szükség? Angol/Német/Mindkettő/ Más:

A vevői, partneri elégedettség felmérés az ISO 9001 szabvány szerinti minőségirányítási, más menedzsment rendszer eleme. Az audit elég kényszerítő erő ahhoz, hogy lehetőleg 1-2 hét alatt valamilyen eldöntendő kérdéseket e-mailben kiküldjön a cég partneri körében.

A kapott válaszok inkább az auditot szolgálják, mint a felismert marketing eszköz tudatos felhasználását, azonban a partnerek erről mit sem tudnak. Ráadásul időt és energiát úgyis szánt rá a cégvezetés, akkor érdemes lenne valódi felmérést készíteni, kiértékelni, ha már megszólítottuk üzleti partneri körünket.

A partnerek idejüket, gondolataikat adták ajándékba, szorosan „részesévé” válnak a cég életének a lojalitás, elkötelezettség mértéke ezáltal megnövekszik. Ezek olyan plusz értékek, amelyek nem fejezhetőek ki azonnal profitban, de hosszútávon mindenképpen kifizetődő törődni ügyfeleinkkel.

• Ön mennyire elégedett a fizetési feltételekkel? fizetési határidő/ fizetési mód /számlázás pontosságával?
• Ismert-e Ön előtt, hogy cégünk számos szakmai jellegű előadás sorozatot tartott a közelmúltban? Igen/Nem
• Ön mennyire elégedett az új áruk bemutatásának módszerével? Értékelje 1-5-ig.

Fontos tudni, hogy a piackutatási módszerek amatőr használata „bumeráng effektust” idézhet elő. Azaz, ha pl. rossz időben - de önmagában is -, ha unalmas, vagy túlságosan direkt kérdéseket teszünk fel, akkor ellenállást válthatunk ki a megkérdezett személyből. Ezért nem válaszolnak, vagy pontatlan, nem átgondolt válaszokat adnak a megkérdezettek, hogy ne keltsék az udvariatlan ember benyomását.

Az online kérdőív esetében sem sokkal jobb a helyzet, hiszen, senki sem látja mit ikszelünk be. Előfordul, hogy megkérjük valamely munkatársunkat töltse ki, mert nekünk "nincs időnk rá". Valójában kedvünk nincs, mert tudat alatt a gyorsabb kommunikációt igényeljük, a kérdezz-felelek megoldás hatékonyabb az elfoglalt emberek számára.

Komolytalanná válhat a megkérdezés, rosszabb esetben a szakszerűtlen megkeresést zaklatásnak élik meg a partnerek. Ennek alapján a termékre és a szolgáltatásra is így tekintenek, és ezzel megnyitják az utat a konkurencia marketingje előtt.

Fontos tudni, hogy ugyanez a hatás előfordulhat akkor is, ha sikeres volt a kampány, kiválóan megoldott, élvezetes piackutatás után nem érzékel semmi változást a fogyasztó, mert minden a régiben maradt.

Ezért nagyon fontos, hogy az ügyfelektől megszerzett információkat, ne tegyük el a fiókba, hanem használjuk fel!

A részletek ismeretében, a javaslatok segítségével lehet a továbblépést megtenni, pl. az ügyfél-vevőszolgálatot megfelelő módon ügyfél centrikussá alakítani, vagy a marketing és az értékesítési stratégia hatékonyságán javítani.

Az értékesítés hatékonyságát presales eszközökkel nagymértékben növelni lehet, hogy hogyan, erről szól a következő írásunk.


Katona Erzsébet
ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.
ügyfélkapcsolati szakértő,
http://www.alitera.hu/