2013. december 16., hétfő

Mit jelent az "öt perces" szabály a telefonos ügyfélszolgálatoknál?

  
Ügyfélszolgálat fejlesztés

2014. január 14.-től érvénybe lépő Fogyasztóvédelmi törvény módosításának értelmében a  
„Telefonos eléréssel működtetett ügyfélszolgálat, illetve az ügyintézés időpontjának előzetes lefoglalására biztosított telefonos elérés esetében biztosítani kell az ésszerű várakozási időn belüli hívásfogadást és ügyintézést.
A vállalkozás az ügyfélszolgálati ügyintézőnek az ügyfélszolgálat felé indított hívás sikeres felépülésének időpontjától számított öt percen belüli élőhangos bejelentkezése érdekében úgy köteles eljárni, ahogy az az adott helyzetben általában elvárható.” 
„Az ügyfélszolgálathoz beérkező valamennyi telefonon tett szóbeli panaszt, valamint az ügyfélszolgálat és a fogyasztó közötti telefonos kommunikációt hangfelvétellel rögzíteni kell.  A hangfelvételt egyedi azonosítószámmal kell ellátni, öt évig meg kell őrizni, és a fogyasztó kérésére, díjmentesen rendelkezésre kell bocsátani. A vállalkozás a hangfelvétel készítésével, megőrzésével és rendelkezésre bocsátásával kapcsolatos kötelezettségéről, továbbá az egyedi azonosítószámról a fogyasztót a telefonos ügyintézés kezdetekor tájékoztatni köteles.”

Milyen vállalkozásokat, szervezeteket érint az ügyfélszolgálat működésének szabályozása? 

A „Telefonos eléréssel működtetett ügyfélszolgálat, illetve az ügyintézés időpontjának előzetes lefoglalására biztosított telefonos elérés esetében” alkalmazni kell az 5 percen belüli érdemi hívás fogadás szabályát. 

Valójában minden olyan vállalat számára kötelezettséget jelent, ahol a személyes ügyintézést telefonos időpont egyeztetéshez kötik, és természetesen az összes telefonos ügyfél-vevőszolgálat számára kötelező az öt perces szabály betartása. Pl.: közműszolgáltatók, telekommunikációs szolgáltató társaságok, bankok, biztosító társaságok, magán-önkéntes nyugdíjpénztárak, egészségügyi pénztárak, személy-áruszállítási idegenforgalmi szolgáltatók, szerviz és egyéb szolgáltató központok, gyártók, kereskedelmi egységek vevőszolgálatai, állami, önkormányzati intézmények és még számtalan más profilú szervezet, vállalat számára lesz kihívás a törvény betartása.  


Mit jelent az ügyfél számára az „öt perces” szabály? 

Vevő
Felirat hozzáadása

A fogyasztó, ügyfél oldaláról azt jelenti, hogy amint bejelentkezik a szolgáltató telefonvonala, azaz „bemondja” egy női vagy férfihang, hogy mely vállalat, szervezet, intézmény telefonos ügyfélszolgálatát hívta az ügyfél, 5 percen belül „valódi” „élőhangú” ügyintézőnek kell fogadnia az ügyfél hívását. 

Azaz nem hallgathat zenét, vagy egyéb reklám üzenetet hosszasan, nem lehet fél perces bejelentkezéssel 10-15 percig is türelmét kérni az ügyfélnek, nem lehetséges hosszasan a nyomógombokkal „keringtetni” a rendszerben, nem lehet hangpostára, üzenet rögzítőre „futtatni” sem. 

Amit lehet – ha szükséges az ügyfélkiszolgáláshoz – az ügyfél beazonosítását kérni, és meg kell tenni, hogy kapcsolják a kompetens ügyintézőt 300 másodpercen belül. 

Továbbá nem csak, hogy az ügyintézőnek 5 percen belül fel kell vennie a kapcsolatot az ügyféllel, hanem az ügyfél kérésének, problémájának megfelelően el is kell járnia. Azaz meg is kell oldani az „általában elvárható” módon a helyzethez illően az ügyfél problémáját. Nem akarunk élni a gyanúperrel, de úgy hisszük, erre a kitételre azért volt szükség, hogy az 5 perces szabálynak való megfelelés, ne mehessen az ügyintézés minőségének rovására. 


Mit kell tenniük a vállalatoknak (szolgáltatóknak), hogy az „öt perces” szabálynak megfeleljenek? 

Valójában lehet, hogy sokaknál semmi teendő sincs, mert már most is így működnek, sőt, van, ahol 1-2 percen belül személyesen az ügyintézőt kapcsolja be a rendszer. Azonban biztos, hogy sok vállalatnál komoly gondot okoz majd a jogszabálynak való megfelelés. Tény, hogy ahol eddig 5 percnél hosszabb volt az ügyfél várakozása, kapacitásban most biztosítani kell az elegendő fizikai munkahelyet, technikai hátteret, és a szakmailag felkészült, képzet ügyintézőt egyaránt, méghozzá pontosan kalkulálva a létszámot, hogy beleférjenek az 5 percbe. 

Valójában Call Center technológia nélkül rendkívül költséges, de majdnem, hogy lehetetlen megfelelni az elvárásoknak, hiszen csak azt tudjuk szabályozni, amit mérünk, és ehhez technika kell. 

A komplex – netán több csatornás – contact/call centerrel megoldott híváskezelés jelenhet megoldást ott, ahol nincs igazán a hívás fogadás megoldva egy telefónia rendszeren belül. 

A várakozási idő betartása érdekében tisztában kell lenni a bejövő hívások, az elveszett hívások mennyiségével, időegységével, a hívások mennyiségével és a rendszerben eltöltött idő intervallumával, hívások csúcs és holt pontjaival különféle időszakokban, az átlagos beszélgetési idővel, az utó-munka idejével, a hívásra várakozás, elő-munka idejével és még számtalan más adattal.   


Call Center Alitera
ALITERA - Call Center statisztika

A törvény másik elvárása a hangrögzítés és az azonosítószámmal való ellátás, annak előzetes közlése az ügyfél számára, amely a híváskezelő-elosztó rendszerek segítségével végezhetőek csak el. 

Ezért elképzelhető, hogy lesz, akinek sürgősen beruházáson kell gondolkodnia, az  idő azonban nem sok ehhez,  és ez a projekt bizony igen csak nem hipp-hopp, és nem kevés pénzből valósítható meg, így valami más megoldást kell kitalálniuk azoknak, akik a büntetést el akarják kerülni.  A jó hír az, hogy az ügyfélszolgálat működtetése kiszervezéssel kiválóan megoldható! 


Kiszervezés = megoldás? 

A call/contact centereket üzemeltető vállalkozások a technológia pontos paraméterezhetőségével a megbízók által megfogalmazott minőségi elvárásoknak kiválóan képesek megfelelni. Így tehát beruházás nélkül, a call/contact center működtetésére szakosodott vállalkozások szolgáltatásainak igénybe vételével megoldható az 5 perces szabálynak való megfelelés minden érintet részére. Természetesen ebben az esetben is rengeteg teendő van a technológiák, szoftverek alkalmazásának összehangolásában, a feladatok, folyamatok pontos felosztásában, a különféle IT biztonsági és egyéb szempontok mentén való megfeleltetés és felhasználói profilok kialakítása, stb., terén.

A kiszervezés, mint lehetőség mellett szól sok esetben az is, hogy az ügyintéző - kompetens, szakmailag felkészült - „előállítása” bizony nem egyszerű feladat. Rendkívül nagy előny, ha már a telefonos kommunikációban, a telefonos technológia kezelésében gyakorlott ügyintézőt kell „csak” tovább képezni az adott szakterület egy bizonyos szintjére. Természetesen a bonyolultabb, magasabb szakmai tudás megszerzése hónapokat vesz igénybe – főleg, ha szakmai vizsgához is van kötve a munka végzése -, azonban az biztos, hogy a szakmai tudás inkább megszerezhető, mint a „jó” kommunikációs készség, az ügyfélorientált gondolkodásmód, vagy a monotonitás, egy helyben ülés tűrőképessége. 

A meglévő (!) kommunikációs képességeket, készségeket fejleszteni kell, méghozzá folyamatosan, hiszen az egyik leginkább embert próbáló munka a telefonos ügyfélszolgálat, ahol nem csak információt kérnek, hanem panaszt is tesznek, reklamációval élnek az ügyfelek, így a szituációk helyes kezelése rendkívül fontos. 

Az ügyfélszolgálati munkához pszichésen, önbecsülésében rendben lévő, kiegyensúlyozott munkatársakra van szükség. Mivel mindenki, aki emberekkel foglalkozik, saját személyiségével dolgozik, ezért különösen nagy hangsúlyt kell fektetni az ügyfélszolgálati területen dolgozók képzésére, pszichés terhelésének oldásában is.
Call Center HR fejlesztés
ALITERA - Ügyfélszolgálati beszélgetések visszahallgatásának részletes értékelése

Fontos kiemelnünk azt is, hogy az ügyfélmegtartás érdekében, másrészt, a kompetens ügyintézéssel, pro-aktivitással előzhetünk meg újabb hívásokat. Ha minőségi az ügyfélszolgálat, akkor a kiváló működése révén kapacitás problémákat, összességében költségnövekedést előzhetünk meg, és ez csak egy a sok előny között, amit egy minőségi ügyfélszolgálat jelent!  Egy jó ügyfélszolgálat nem egyszerűen „csak” megtartja az ügyfeleket – azért az sem olyan elhanyagolható szempont -, hanem lehetőség van az ügyfélkapcsolatok ápolására, ügyfélgondozásra, amely pl. egy új szolgáltatás bevezetése esetén kifejezetten előny és hosszabb távon bevétel növekedéséhez vezet. 

Összességében tehát azt kell mondanunk, hogy a magunk részéről azért is örülünk ennek a törvénynek, mert visszakerülhet az ügyfélszolgálat arra a helyre, amelyre lehetőségei felemelik és betölthetik a vállalatok ügyfél-kapcsolataikban azt a központi szerepet, melyre hivatottak! 


A technika, mint az ember legfőbb segítője 

Valamikor a 90-es évek elején hazánkban is elkezdtek működni a telefonos ügyfélszolgálatok, először - természetesen - a távközlési cégeknél, hiszen itt volt a legegyszerűbb kialakítani ezt a szolgáltatást, mind technikailag, mind pedig hozzáértő „ügyintézői” szinten. (Erről, illetve a technika szerepéről bővebben írtunk a Call Center a szervezetben című szakmai cikkünkben.) 

A technikai fejlesztések előre törésével a telefonos alközpontokra különféle híváskezelő megoldások, call centerek után 5-10 évvel már az Internet adta lehetőségeket innovatívan felhasználó új generációs szoftverek vették át az uralmat. A VoIP – a beszélgetés nem a hagyományos telefonhálózaton, hanem az interneten vagy más, szintén IP-alapú adathálózaton keresztül zajlik -  technológiával együtt, pl. mára már „felhő alapú” teljes körű, komplex call/contact center szolgáltatás „bárki” számára elérhető. (Persze attól, hogy megfizetünk vagy előfizetünk egy szolgáltatásra, még nem biztos, hogy kellően értünk is a teljes szervezeti egység szakszerű működtetéséhez.)

Egy telefonos – de bármilyen – ügyfélszolgálaton azonnal lecsapódik az ügyfelek minden, a vállalattal kapcsolatos jó és rossz élménye. Kétségtelen, hogy vannak kötött folyamatok - melyek az ügyfelek számára nem biztos, hogy érthetőek (akkor van nagyobb baj, ha az ügyintéző számára sem) –, valójában neki nem is értenie kellene, hanem azt érezni, hogy érte van – az ügyfélért -. Érthető tehát, hogy az ügyfél által megtapasztalt „negatív élmények”, problémák megoldása nem igen tűr halasztást! A telefonos ügyfélszolgálatot a vállalat éppen ezért nem „kénytelen-kelletlen” alakította ki – jó esetben -, hanem mert tisztában van saját ügyfeleinek ügyfélkapcsolati elvárásaival, és megértette azt is, hogy működő ügyfélkapcsolatok nélkül a vállalat léte kerül veszélybe. 

Az ügyfélszolgálat a vállalat szerves egysége, méghozzá nem is akármilyen, hiszen itt találkoznak az ügyfelek a „céggel” – még, ha „csak” telefonon keresztül is -, de az elvárás nem kevesebb, hogy mindenről tudjanak, akik fogadják a hívásukat, és természetesen mindent oldjanak is meg, mindezt kedvesen és gyorsan, hatékonyan.

Tény, hogy a fogyasztók elvesztésének leggyakoribb oka, hogy nincs kapcsolat az ügyfelek és a vállalkozás között, amely egészen pontosan egy ügyintézővel, egy eladóval, egy telefonos operátorral! Ugyanis az ügyfél szemében – fülében – az ügyintéző személyében nyilvánul meg, válik hallhatóvá, elérhetővé az a személy a szolgáltatójától, akivel, mint ember az emberrel tud, akar, és sok esetben kénytelen-kelletlen kommunikálnia kell. 


Újra előtérbe kerülhet az ügyfélkiszolgálás minősége?  

A magunk részéről nagyon bízunk benne, hogy az öt perces szabályban megfogalmazott elvárás „úgy köteles eljárni, ahogy adott helyzetben általában elvárható” egyben azt is jelenti, hogy minőségi, korrekt és komplex ügyfélkiszolgálást kell biztosítani az ügyfelek számára.  

Korábban is rendkívül hangsúlyos volt az ügyfélszolgálat kapacitás terezésénél - és most még inkább azzá válik - a folyamatok precíz mérése, statisztikák elemzése az optimális humán erőforrás biztosítása érdekében, miközben nem lehet nem megfeledkezni a telefonos ügyfélszolgálat szakmai kritériumairól sem, méghozzá kétféle tekintetben. 

Az egyik szakmai terület maga a vállalat termékköre, amellyel nagyon is tisztában kell lennie minden ügyintézőnek, aki telefonon fogadja az ügyfelek hívását. Különös tekintettel a panasz, reklamáció kezelés során alkalmazható szabályokra és kompenzációs lehetőségekre, de semmivel sem kisebb a jelentősége a számlázással, vagy a garanciális teendők, kárbejelentő űrlapok kitöltésével kapcsolatos információ adásának. Ennek a szakmai tudásnak konkrét anyagi vonzata lehet negatív, de pozitív is! 

A másik szakmai terület az ügyfélszolgálati ismeretek. A telefonos ügyfélszolgálati asszisztens is – többféle szakmai strukturáltsággal pl. banki, biztosító, stb. – 2003-tól OKJ végzettségű szakma. Azonban sajnos ez ma nem igazán fontos, hogy egy ügyintéző telefonos (személyes) ügyfélszolgálati ismeretekkel is rendelkezzen. Sok szolgáltató csak arra koncentrál, hogy olyan munkatárssal dolgozzon, aki sokat szeret „beszélni” – ezt szokták jó kommunikációs készségnek hívni a hirdetésekben -, a többit majd „megtanulja a gyakorlatban”. 

Való igaz, hogy „teher alatt nő a pálma”, de vajon az ügyfeleknek is megfelelő ez a fajta „edzés”? 

Valójában a minőség biztosítás lényege ebben lenne, hogy ne az ügyfél legyen a „kísérleti alany”, hanem az, akiért mindez zajlik, azaz az Ügyfél legyen a „király”! Érthető, hogy a fogyasztóvédelmi törvény előírja a hangfelvétel készítését és a hangállomány megőrzését öt évig, hiszen, nem mindegy ki és mit, mikor mondott a telefonban, amikor felelősségről van szó. A szolgáltatásban mindkét félnek van felelőssége, de nem vitatható el, hogy ez elsődlegesen a szolgáltató vállalkozásoké a „főszerep”, érdemesebb ezt tudomásul venni, és minél hamarább annál „olcsóbb”.  

A beszélgetések rögzítettsége adja a visszahallgatás lehetőségét is, amely a későbbi kiértékelés, tanulságok levonásához, képzéshez, fejlesztéshez is kiváló alap.  


Call Center Tréning (HR fejlesztés)
ALITERA - Telefonos ügyfélszolgálat - beszélgetések értékelése

A technika tehát lehetőséget ad a minőségi kritériumok bevezetésére, ellenőrzésére, értékelésére, de ebben az esetben is igaz az, hogy csak annyi valósulhat meg a lehetőségekből, amennyit maga az ember megvalósít. 


Az ügyintézőt - kiválasztani jól, képezni, motiválni és „kényeztetni” is kell

Az 5 perces szabály elképzelhető, hogy több ügyintéző jelenlétét kívánja meg – akár egy légtérben is -, de az biztos, hogy még sokkal feszítettebb lesz maga a munkavégzés pszichésen az ügyintézők és az ügyfélszolgálatért felelős vezetők számára.

Fontos lenne az ügyintézők képzése ügyfélszolgálati-kommunikációs képzése, főleg, ha csak időlegesen „kölcsönzik” a vállalat más területéről a „besegítő” kollégákat.

Elég csak azt elképzelni, hogy milyen érzés nekünk, ügyfeleknek, ha ugyan felveszik a telefont már 2 percen belül, de semmit sem tudunk elintézni, mert nem tuja mit mondjon nekünk, percenként segítséget kér az ügyintéző.  Az sem sokkal jobb érzés, ha fogalmunk sincs, hogy mit néz az operátor a monitorján – a telefonban egyelőre még nem látjuk -, azonban mi valójában csak csendet hallunk, jó esetben, zenét kapcsolnak, amíg várakozunk pl. arra, hogy megtudja az ügyintéző, hogy a CSOB kérelmünk mikortól él, és ez a mostani számlánkat már érinti vagy még nem. 

Bármennyire is úgy tűnik, hogy ezeknek a problémáknak a megválaszolásához a vállalati tevékenység szakmai ismeretére van szükség – részben igaz is -, de az esetek nagy részében ügyfélszolgálati és kommunikációs hiányosság sokaságáról tesz tanúbizonyságot az ügyintéző kommunikációja. Fontos lenne azoknak a szervezeteknek, akiknek az 5 perces szabálynak meg kell felelniük, hogy tisztában legyenek azzal, hogy a panaszok kezelésének első lépése a megelőzés.  A megelőzés a meglévő munkatársi csapat képzése, fejlesztése, reklamációs, csapatépítő tréning. Ez az ár, amit az adott szervezetnek a minőségért meg kell fizetnie, de egyben ez a legjobb befektetés is, mert biztosan megtérül.

Ezzel egy időben a motivációs rendszer megfelelő módon, ésszerű célokkal, eredményességi mutatókkal, anyagi ösztönzéssel együtt világos rendszerben felépítve, nyilvánossá téve ad olyan biztonságot, önbecsülést az ügyintézőknek, amely által örömmel és megbízhatóan, lojálisan végzi el a munkáját. 

Az új munkatársak kiválasztása szintén a megelőzéshez tartozik. A telefonos kommunikáció sok speciális – meglévő – képességet igényel, így ennek felmérése sohasem elhanyagolható, meg kell tudni állapítani a fejleszthetőség mértékét, mérlegelni kell, hogy mely munkatárs esetében mi lesz a kisebb kockázat.

A belső trénerek sokat segítenek a szakmai képzésben, de sosem lesz olyan „vájt” füle ahhoz, amit egy külsős szakértő „kihallhat”.  Egy külsős szakértő tréner sokkal nagyobb területen ismeri az ügyfélszolgálati szakma alapelveit - független -, és fel tudja tárni egy adott csoport, ügyintézői közösség ügyfélszolgálati, kommunikációs ismereti szintjét, adottságait, képességeit, készségeit. 

Össze tudja kapcsolni az ügyintézők számára az adott vállalat feladatához, az ügyfelek elvárásaihoz az ügyfélszolgálati új és meglévő ismereteiket, képességeiket, készségeiket. Tudja, hogyan érhető el az ügyfélorientált gondolkodásmód fejlesztése, külsősként - érintettség nélkül, függetlenül – képes érzékelni a belső személyi és szakmai problémákat, feszültségeket, amelyek kezeléséhez hatékony segítséget tud nyújtani.


Ügyfélkezelési tréning

„Ügyfélkezelési tréning” tematikáját - a legtöbb esetben - cég specifikusan állítjuk össze azokból az elemeiből, melyekkel elérhetjük a legoptimálisabb tapasztalati tanulást, a viselkedés, gondolkodásmód, együttműködési készség fejlesztését.

Az ügyfélkapcsolatok fejlesztés érdekében előtérbe helyeztük kommunikációs, konfliktuskezelő, problémamegoldó, panasz-reklamációkezelést fejlesztő, motivációs ismereteket, gyakorlatokat, kiemelve a személyes, a telefonos ügyfélszolgálat kommunikációs sajátosságait, az írásbeli kommunikációval kiegészítve. 

Mindezek mellett tréningünk fontos részét képezi a stresszkezelés, a megfelelő énvédelem alkalmazása, a kudarc, elutasítás és a monotónia tűrés, az ön- és társismeret és az együttműködési képességek, készségek fejlesztése.

A cikk rövidített változata az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin 2013/Téli számában megjelent teljes cikknek.



"Ha magasabb szintre akarjuk emelni életünket, késznek kell lennünk rá, hogy elengedjük egyik-másik régi gondolkodási sémánkat, és újakat fogadjunk el helyettük."
T. Harv Eker

Alitera CC HR fejlesztés

2013. november 15., péntek

Az ügyfélmegtartás garanciája: a „JÓ” munkatárs



A nyereséges ügyfelek megtartása azon múlik, hogy milyen élményben van rész az ügyfélnek, amikor találkozik a vállalattal, és ez rendszerint a vállalat egyik alkalmazottjával történő kapcsolati pontot jelenti. Ezért bármilyen kiváló és magas szintű CRM, vagy ERP szoftvere, rendszere van egy cégnek, az ügyfélkapcsolatok valójában ember és ember között zajlott és zajlik, „még” az internet korában is

A versenyképes vállalatok vezetői szerint az ideális munkaerő nemcsak kreatív, de jó kapcsolatteremtő is, a jövő vezetője közösségi platformon építi a vállalati kultúrát, és üzletet is itt köt. Az IBM 2012-ben - ötödik alkalommal készített - 64 országban, 1700 ügyvezető megkérdezésével felmérést arról, hogy hogyan alakítja át az ügyvezetők szerint a technológia a menedzsment eszközeit.

A kutatás alapján megállapították, hogy a partneri kapcsolatok sosem voltak ennyire fontosak, mint most, és ezt a változást jól tükrözi, hogy 2008-ban a megkérdezett ügyvezetők alig több mint fele tervezett kiterjedt partnerkapcsolati tevékenységet, arányuk viszont 2012-ben már több mint kétharmad.

A kapcsolatait kiterjesztő vállalat a világra nyitott dolgozókat feltételez, ehhez a vezetők szerint négy tulajdonságra van szükség: 
      • kapcsolatteremtő képesség (75 %)   
      • kommunikációs készség (67 %) 
      • kreativitás (61 %)
      • rugalmasság (61%)

A vállalati munkaerő következő generációjának tagjai már könnyen megtalálják helyüket a nyitott csapatmunkában. A vezetők feladata, hogy segítsék őket a fejlődésben, például a formális kereteket nélkülöző teammunkával, a tapasztalaton alapuló tanulási technikák támogatásával, a hozzáadott értéket létrehozó dolgozói hálózatok ösztönzésével. A felmérés szerint az együttműködésre alapozott innováció koordinálását az ügyvezetők nem bízzák a személyzeti vezetőkre, inkább igyekeznek személyes példát mutatva vezetni saját területüket.

A vezetőknek sincs könnyű dolguk manapság (sem), hiszen számos új kihívással kell megbirkózniuk, ráadásul egy folyton változó, éles piaci környezetben, igen erős tulajdonosi elvárás alatt. Ezért a vezetőknek is sokkal tudatosabban kell alkalmazniuk saját vezető kvalitásukat, és meg kell felelni saját vezetőiknek (tulajdonosoknak) is. Mindeközben önmaguk állapotának karbantartásáról sem feledkezhet(né)nek meg, ezért a középvezetők képességeik, készségeik karbantartása éppen olyan fontos, mint a beosztottjaik alapos megismerése, ezért célszerű a középvezetőnek együtt jelen lenni a munkatársak tréningjén. 

Amit nem lehet példaadással vagy ösztönzéssel elérni, az a tapasztalaton alapuló tanulási technikák elsajátítása. A tapasztalatok megszerzéséhez ismerni kell saját magunk képességeit, erősségeit, esetleg hiányosságait is, hogy azok kompenzációjával képesek legyünk a ránk bízott feladatokat sikeresebben megoldani. 
A „tapasztalat” megszerzése ebben az esetben nem a „próba-szerencse” megismerési folyamatot jelenti - ami kisbaba korunkban igencsak fontos tevékenység -, de felnőttkorban, vállalati környezetben igen pazarló és ezzel együtt káros is. De nem kell ennek így lennie, hiszen a tapasztalati tanulás megszerzésének van egy kockázatmentes módja, és ez pedig: a tréning. 


„Szakszerű” definíció alapján a tréning, olyan, alapvetően készségfejlesztésre irányuló, csoportos fejlesztő módszer, amelyen a résztvevők személyes tapasztalatokat szereznek, a tapasztalati tanulás révén új ismeretekhez jutnak önmagukról, másokról, különböző helyzetekhez való viszonyulásaikról. 

A tréningen résztvevők, olyan emberek, akik a már meglévő és a munkájuk során használt készségeik, kompetenciáik magasabb szintre való fejlesztését célozzák meg. Éppen ezért a tréning nem viszi végig a folyamatokat, csak beindítja azokat, és a résztvevőknek maguknak kell ezeken a folyamatokon tovább dolgozni a hétköznapi élethelyzeteik során.

Így tehát arra jó a tréning, hogy „Megtanulom, hogyan viselkedem, mások miként látnak engem, látom, hogy az én viselkedésem hogyan befolyásolja őket, és engem hogyan befolyásolnak mások.” (Aronson, 1980)




A tréning alapja a tapasztalati tanulás, mert a valódi viselkedésváltozásra csak saját tapasztalatainkon keresztül tehetünk szert. 

Egy kutatás a felnőttek emlékezetének terjedelmét vizsgálta (Weiss 1995). 3 nap után mérték fel, hogy a különféle módszerek segítségével átadott ismereteke hány százalékára emlékeznek a résztvevők. 

Íme az eredmény: 
      • az olvasott anyag 10%
      • a hallott anyag 20%
      • a látott anyag 30% 
      • a halott és látott anyag 50% 
      • a kimondott anyag 70%
      • a megtapasztalt, cselekvéshez kötődő anyag 90% 


A tapasztalati tanulást akkor éri el valaki, ha felismeri, hogy a megtanult magatartásokat, cselekvéseket, milyen különböző szituációkban tudja hasznosítani. Tapasztalataink szerint ez a magatartás gyorsabban és hatékonyabban alakul ki, ha az egyén modell- és mintahelyzetekben, megfelelő feladatokon gyakorol, illetve ismeri a megtanulni kívánt magatartásra vonatkozó tudnivalókat. 

A tréningen az „új ismeretek” tehát nem az adott termékre, vagy szolgáltatás elemeire vonatkozó információkat jelenti, hanem az egyéni képességekre, készségekre, fejlesztésére - azaz önismeretre - vonatkozik. Ezeknek a képességeknek a fejlesztésére, felszínre hozására, megértésére, tudatosítására azért van szükség, hogy a mindennapok során sikeresebben megfeleljen a munkavállaló a különböző elvárásoknak. Ezért a tréningen mindig eltávolodunk a valós helyzettől, és először egy nagyon hasonló szituációt modellező gyakorlattal dolgozunk. A feladat végeztével annak elemzése után pedig „behozzuk” a vállalat egyedi problémáját és az általánosan megfogalmazottakat immár cégre, feladatra, munkakörre szabottan beszéljük meg és gyakoroljuk az „új” megoldást.

Egy munkahelyen általában nem egyetlen munkatárs dolgozik– netán ügyfelekkel is foglalkoznak -, ezért az együttműködési készségek, a kommunikációs, problémamegoldó, konfliktuskezelési képességek, készségek fejlesztése nélkül nehéz elképzelni a csapattá válást, a minőségi ügyfélkiszolgálást. 


Az együttműködés fejlesztése manapság különösen fontos, amikor a keretek nélküli team munka egyre nagyobb teret nyer, és az otthonról dolgozó munkatársak száma is meglehetősen gyorsan gyarapszik, így az együttműködésnek a virtuális térben is működnie kell. Azoknak a munkatársaknak, akik számára a kapcsolatépítés, a kapcsolati marketing aktív működtetése a napi feladata, létszükséglet a magatartásáról, kommunikációs, befolyásolási képességeiről a társak visszajelzése, önismeretének folyamatos fejlesztése. 

Érthető, hogy az együttműködés fejlesztését csakis csapatban, csoportosan lehet megtenni, és akkor lehet sikeres, ha biztosak lehetnek abban a résztvevők, hogy önmagukat többféle helyzetben, kötelezettség, azaz „kockázatok és mellékhatások” nélkül „kipróbálhatják”. 

Természetes, hogy a tréning eredményességét nagymértékben befolyásolja a tréner szakmai tudása, szakmai igényessége, összességében a tréner személyisége

Azonban a tréning a résztvevői tanulás elvére épít,
tehát a résztvevők aktivitása a siker alapja! 

A tréner nem oktató, hanem a folyamatokat katalizáló szerepben dolgozik, feladata az érdeklődés, a bizalom, a nyíltság megfelelő szintjének a megteremtése.  A tréner feladata a tréning tematikájának, feladatainak megalkotása, a folyamatok irányítása, közös elemzések vezetése, az őszinte csoportlégkör kialakítása és szinten tartása.


Vevőkiszolgálás, amikor az ember találkozik az emberrel

Szinte közhely szerű, hogy az ember, társas lény. Szüksége van az emberek látványára, a közvetlen kontaktusra, emberi találkozások élményére, az emberi párbeszédre. Az elektronikus kommunikáció, a „monitor előtti” munkavégzés új keletű következménye, hogy egyre kevesebbet nézünk „valóságos” emberekre, és ebből kifolyólag, egyre kevesebben néznek vissza ránk. 

Tudományos kutatások bizonyítják, hogy a nagyvárosi emberek arckifejezés-felismerő képessége romló tendenciát mutat, és erre ráerősít az, ha valaki a munkaidejének nagy részében nem találkozik „valóságos” emberrel.  Így sok lehet a félreértés, a nem megfelelő értelmezése egy-egy non verbális jelnek, amelyet immár nem, vagy csak részben ismerünk fel a gyakorlás hiánya miatt. 



Az ügyfél-kommunikációs csatornák is több dimenzióban zajlanak (online, offline, SMS stb.), ez sokféle folyamatot jelent, melyekhez a munkatársaknak is többféle – néha egymásnak ellentétes - kvalitásokkal kell rendelkezniük. Az idegrendszeri terhelést illetően csak kis mértékben releváns, hogy személyes vagy éppen telefonos a kommunikáció módja, ez inkább ügyfélkapcsolati technikai és szakmai kérdés.

Minden munkatárs, aki nap, mint nap ügyfelekkel kommunikál a saját személyiségével „dolgozik”. Az egyes egyének méntálhigiéniájának rekreációs karbantartása, fejlesztése, motiválása elengedhetetlen, és ez nem csak a dolgozó feladataA pszichés megújulás, feltöltődés lehetőséget a munkáltatóknak rendszeresen biztosítaniuk kell(ene) a munkatársaik, és a közvetlen vezetői számára együttesen. Különös, hogy egyes tárgyaink karban tartására – pl. autómosás, lakástakarítás - több időt szánunk, mint a „kizsarolt” idegrendszerünk „feltöltésére”.


Idegeskedés mindenhol, mindenkor, mindenkivel 

A munkahelyi légkörre is hatással van jelenkorunk „válság” nevű aktualitása.  Nem igazán lehet azon csodálkozni, ha az emberek félnek az állásuk elvesztésétől, fizetésük csökkenésétől, amikor sűrűn érzékelik - az egész világon -, hogy kisebb-nagyobb vállalatok egyik napról a másikra csődbe mennek. Sajnos ennek a feszült helyzetnek egyértelmű vesztesei önmagukon kívül, közvetlen munkatársaik, családtagjaik, és nem ritkán a vállalat ügyfelei. 

A nyomás, a stresszes helyzetek természetesen a vezetőket, tulajdonosokat éppen úgy nem kímélik, mint a dolgozókat. Azonban a vezetőknek mégis csak több a felelősségük és, ha nehezen, vagy kevésbé szakszerűen kezelik, a kialakult konfliktushelyzeteket, képtelenek azokat megelőzni, ezzel további negatív folyamatokat idéz(het)nek elő.  

Egy rossz vezetői gyakorlat olyan negatív munkavállalói attitűdöket hívhat elő, amelynek következtében a dolgozók között az erős versengés az állásban maradásért beindítja az „áskálódást” és így meghatározó tényezővé válhat a kétségbeesettség érzése, amely pl. a termelékenységet is mélyen aláássa. 

Az elhúzódó recesszió egyik legkedvezőtlenebb hozadéka kétségtelenül az emberek romló idegrendszeri állapota. Emelkedő tendenciát mutat az elszívott cigaretták száma, az alkoholfogyasztás mennyisége, egyre többen szenvednek álmatlanságban, állandóan kimerültnek és erőtlennek érzik magukat. 

A brit Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD) és az üzleti pszichológiával foglalkozó OPP egyik felmérése szerint "egy átlagos munkavállaló hetente két órát pazarol el valamilyen konfliktussal, így ennek következtében egy év alatt több millió munkanap veszik el".



Sajnos ez az időtartam jelenleg emelkedő tendenciát mutat, és az sem ritka, hogy sokan egy konfliktust követően még órákkal később is idegesen és feszülten ülnek vissza asztalukhoz „dolgozni”, netán ügyfelet kiszolgálni (jaj annak, aki ilyenkor telefonál!). Mivel még mindig az előző negatív stressz hatása alatt van az adott munkatárs, bizony nagy a lehetősége a hibázásnak – és ezzel együtt az ügyfélvesztésnek is -, és ez pedig további konfliktust válthat ki, akár egyszerre több szinten is, ami ugye ismét növeli az ember egyéni stressz szintjét. 

Hazai problémák  

Több oka is van annak, hogy idehaza az emberek általában nehezen tűrik a bizonytalanságot és rosszul kezelik a stresszt. Az egyik oka, hogy az egyéni önismeret, önfejlődés igénye igen alacsony, mert sem ezt, sem a konfliktuskezelést, pontosabban a konszenzuskeresést nem tanuljuk sem az alsóbb, sem a felsőbb iskolákban.  Korábbi cikkünkben szóltunk arról, hogy az önismeretnek milyen nagy jelentősége van az ügyfélkapcsolattal foglalkozó munkatársak esetében (is). 

Így aztán az „énvédő” mechanizmusok sora lép be, amelyek lehetőséget adnak a konfliktus időleges, „önmagát mentő”, felelősséget elhárító módjának alkalmazására. Ráadásul azoknál az embereknél, akik a monitorok előtt töltik a napjuk nagy részét, náluk a „valós” emberi kapcsolatok csökkentsége – netán hiánya – a személyiségen is nyomott hagy, így még rosszabb a konfliktust tűrő és kezelő képességük. Akik nem használják aktívan az interperszonális kommunikációs képességeiket, ennek hatása a napi kapcsolataikban is megmutatkozhat. Egyre ridegebbé (pl. „Várjon, amíg ezt befejezem, nem fogok kapkodni, csak mert itt van.”), vagy „emberkerülővé” (pl. „Jó nekem itt a raktárban, legalább nem szól hozzám senki.”), depresszívvé válhatnak. 

Egyik partnerünk az átszervezés során raktárosi munkatársakat helyezett át telefonos ügyfélszolgálatra. Az interperszonális kommunikációs tesztek eredménye megmutatta, hogy az érzelmi kifejező képességük, a megfigyelő képességük igen alacsony, hiszen a raktárba nagyon kis mértékben volt szükségük ezekre a készségeikre. Azonban annál inkább szükségük lenne az új munkakörükben, erre a pillanatnyilag alacsony képességükre. (Természetesen lehet ezen javítani fejlesztéssel, tréninggel, de erre jelen esetben nem volt lehetőség, hiszen ez hosszú időt igényel, mint minden tanulási folyamat.) Ezért fontos volt, hogy az ügyfélkapcsolati átszervezés és azt azt követő felkészítő és fejlesztő tréning előtt a vezetést meg tudjuk győzni néhány munkatárs alkalmatlanságról, és végül sikerült mindenki számára elfogadható megoldással egy „rátermettebb” csapatot átképeznünk a telefonos ügyfélszolgálat számára. 

Az ügyfélmegtartás garanciája 

Jellemzően a magyar KKV cégvezető akkor szánja rá magát a munkatársak képességeinek fejlesztésére, ha fejlődni akar, ha tudatosan foglalkozik a munkaerő megtartásával, vagy a külföldi tulajdonosnak ez az elvárása, illetve az ügyfélvesztés, és/vagy ügyfélpanaszok száma megemelkedett. 

Egy amerikai kutatás szerint az ügyfélkiszolgálás után a megkérdezett ügyfelek 79 %-a legkellemesebb benyomásként arra emlékezett, hogy az ügyfélszolgálat képviselője foglalkozott felindultsága okával!  Azt gondolhatnánk, mi sem egyértelműbb feladat egy ügyfélszolgálat esetében, mint hogy foglakozik az ügyfelek problémájával. 

Ügyfélelégedetség oka
Az ügyfélkiszolgálás élménye számokban


Nos, éppen ezért érdemes elgondolkodni azon, hogy akkor mégis miért erre emlékezik ilyen sok ügyfél? Azért, mert a problémáktól mindenki a lehető leggyorsabban akar megszabadulni, és hálásak vagyunk, ha ebben segítségünkre van az, akihez ezért fordulunk! Korábbi cikkünkben írtunk már az asszertív kommunikáció jelentőségéről az ügyfélkiszolgálásban.  

Hiába a technológia magas szintű fejlettsége, az ügyfelek emberek, akik emberi bánásmódot akarnak kapni, és, ha ezt megkapják, hűségükkel bőségesen meghálják! Éppen ezért valamennyi cégvezetőnek meg kell értenie, hogy a legbiztosabban megtérülő beruházás az emberi tőkébe történő befektetés, azaz a megfelelő munkatársak kiválasztása és rendszeres képzése, képességeinek fejlesztése.

A versenyben ma sokkal könnyebb rosszabb pozícióba kerülni, és a hátsó sorokból nehéz előzni, főleg, ha nem számíthatunk a saját csapatunk erejére, szaktudására, lojalitására. A dolgok nem maguktól alakulnak, a munkatársakkal nem lehet ma már a korábbi utasítás-követelmény alapon bánni, mint ahogy az ügyfelek sem fogadják el a látszatmegoldásokat. 

A jövőbeni gazdaság már nem elsősorban a technológia versenye, hanem immár a döntő termelési tényező a munkatársak képességei, készségei!  A jól képzett, magas munkakultúrájú emberi tőke elsődleges tényezője a nemzetközi, de a hazai gazdasági versenynek is.


Gyakorlat orientált tréningünk a vállalati ügyfélkapcsolatok fejlesztését, hatékonyabbá tételét szolgálja az ügyfelekkel foglalkozó munkatársak és közvetlen vezetőik számára.  A tréning tematikáját teljesen az adott vállalat igényére szabjuk, rugalmasan alakítjuk az időkeretnek, létszámnak megfelelően. A tréning végén az anonim tréningértékelés eredménye részét képezi a tréning beszámolónknak.   

Néhány ügyfélkapcsolati tréningen feldolgozott témakör: 

  • Ügyfélkapcsolatok a szervezetben
Megvizsgáljuk többek között a vállalat ügyfélkapcsolati megoldásait: az ügyfélszolgálat, az értékesítés, kereskedelmi egység (logisztika, stb.) helyét, szerepét, kitérünk a vállalat ügyfeleinek főbb jellemzőire, az ügyféladatok kezelésére. 

  • Személyes, telefonos és az online ügyfélszolgálat
Feltárjuk a vállalat ügyfélkezelési folyamatát és sajátosságait, a külső és belső ügyfelek bánásmódjának eltérő sajátosságait, kitérünk a személyes és a telefonos, írásbeli ügyfél kommunikációs sajátosságaira, a konfliktuskezelés, a reklamáció és panasz kezelés főbb szabályaira. 

  • Kapcsolati marketing 
Kitérünk a vevőtípusok és bánásmódjukra telefonon és személyesen, különös tekintettel a kérdezés-tárgyalástechnikára, a non verbális kommunikációra, a telefonos hideg hívás, kérdőív felvétel tudatos és szakszerű alkalmazására. Call Center technológia helyes alkalmazása, telefonos forgatókönyv készítése, statisztika elemzése is képezheti a tréning részét.

  • Személyes kompetenciák, stresszkezelés 
Megvizsgáljuk az ügyfélorientált, kulturált ügyfélkapcsolati munkatárs asszertív konfliktus és kifogáskezelési technikáját, motiválhatóságát. A stressz tűréshez, a feszültségek levezetéséhez, gyakorlatokat alkalmazunk, önismereti gyakorlatokkal, tesztekkel segítjük az erősségek feltárását. 



Az ALITERA  Ügyfélkapcsolati tréning eredménye

Tréning tematikánk és módszerünk segítségével, az ügyfélkapcsolatokkal foglalkozó munkatársak, középvezetők képesek lesznek arra, hogy felismerjék saját – a szervezeten belüli - munkájuk fontosságát.  A minőségi ügyfélkapcsolatok érdekében átfogó képpel és alapvető gyakorlati ismeretekkel rendelkeznek a személyes és a telefonos kommunikációs sajátosságairól, kifogáskezelésről, az ügyfélorientált ügyintézés, értékesítésről és ügyfélkiszolgálásról. 



Az ügyfélkapcsolatok hatékonyságának növelése érdekében tisztában lesznek saját erősségeikkel, és fejlesztendő területeikkel is. 

A tréningen a résztvevők egyénileg a munkavégzésükhöz leginkább megfelelő megoldásokat próbálnak ki, melynek alapszintű gyakorlása után képesek lesznek a hétköznapi gyakorlatban a megszerzett tudás nagy részét fokozatosan átemelni és alkalmazni. 

A "jó" munkatársai képzését, képességeinek karban tartását, fejlesztését mihamarabb érdemes elkezdeni. 

A cikk megjelent az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin 2012/Ősz számában. 




„Annál, hogy képzed emberidet, és elvadásszák tőled, csak egy rosszabb van:  ha nem képzed, és nálad maradnak!” Zig Ziggler 

Alitera
ALITERA Tanfolyam


2013. október 22., kedd

Piackutatásról (egy kicsit) másképp



Amikor egy vállalkozás előállította saját produktumát – azon kívül, hogy saját maga igen elégedett vele – szeretné azt el is adni, hogy a jól megérdemelt profitját zsebre tegye.

A cserekereskedés korában nem volt gond a vevői igények feltérképezése, a vevői szokások „fejben” tartása. Télen a szőrmének nagyobb értéke volt, mint nyáron, de a hús mindig kelendő volt, nem beszélve a vas szerszámokról, nyílvesszőkről. Amikor megnövekedett az előállított termékek mennyisége, de helyben a kereslet nem nőtt vele, ezért aztán menni kellett felkutatni, hol is lennének a következő vevők. Az is világos, hogy aki eladott az nem ért rá termelni. A világ fejlődésében a kereskedelemnek óriási jelentősége volt, van és lesz.

A kereskedéshez, eladáshoz, értékesítéshez két szereplő biztosan kell. Az egyik az eladó a másik a vevő. Az eladót viszonylag biztosan megtaláljuk azon a helyen, ahol ő árulja a portékáját. Lehet ez egy asztal a heti vásárban, lehet, egy bolt, lehet egy virtuális bolt, a webáruház, ahol már személyesen nem is találkozunk az eladóval.

De hol van a Vevő? Mindenhol és néha mégis úgy érezzük sehol, vagy legalábbis "nem nálunk" van belőle a több.


Amikor már a nagyító nem elég a kutatáshoz

Korábbi cikkünkben,  Mi az a CéeReM? szóltunk arról, hogy az adás-vétel megtörténése érekében a folyton változó gazdasági környezet kikövetelte a vállalatoktól, hogy foglalkozzanak az ügyfélkapcsolatok menedzselésével, így lépett egyet előre a fejlődésben a CRM. Azonban a vevőkről, vevőktől szerzett információk csak az aktuális helyzetet mutatták, viszont az egyre élesedő versenyhelyzetben nem volt mindegy, hogy kinek, mire lenne szüksége adott célcsoportban, hiszen veszteséget senki sem akart „gyártani”. 

Ezért eleinte a gyártók számára volt létkérdés, hogy a piaci igényeket feltérképezzék, és a gyártást a trendeknek, elvárásoknak megfelelően változtassák. A kereskedők pedig, amit kaptak eladtak, a dolguk annyi volt, hogy megtalálják a termékhez a vevőket, ebben az akcióban a marketing volt a legerősebb támaszuk, és persze a sikerrel alkalmazott „rábeszélés”. Azonban a piacok telítődtek, a termékek között a technikai különbségek eltörpültek, a vevők sok és jó minőségű termékből egyre könnyebben vásárolhattak, és ráadásul kiokosodtak a „rábeszélés” ellen. Lassan a kereskedők lépéshátrányba kerültek a vevőkkel szemben, és arra kényszerültek, hogy foglalkozzanak a vevői elvárásokkal, kereslettel, trendekkel, anélkül, hogy a vevőket „rábeszélnék” egy termékre, mert ez már kifejezetten taszító hatású.

A gyártók már nem kutatták a piacot olyan nagy erővel, és, ha a kereskedő el akarta adni azt amije volt,  kénytelen volt azzal  foglalkozni, hogy mi is lenne valójában a vevőinek az igénye. Azonban a gazdasági lehetőségek kihasználását az elemzésekkel együtt sem lehet megtenni, ha az ügyfélkapcsolatok menedzselése nincs megoldva, ezért hát a CRM fejlődése ezekkel a folyamatokkal párhuzamosan történt meg.

Partneri kapcsolat bővítése



A láthatatlan uralkodó

A jelenkor fogyasztóinak nem a szükségletei és fogyasztási indítékai változtak meg, hanem a fogyasztási lehetősége, és ezáltal az egyes szükségleti szintek fontossági súlya. Átalakultak a kielégítettség ismérvei és fokmérői, valamint a hozzájuk kapcsolódó konkrét terméktartalom is.
Ez azt jelenti, hogy az interaktív és testközelbe vitt, változatos és rugalmas szükséglet-kielégítés igénye jellemzi a ma fogyasztóját, a minőség pedig alapvető követelménnyé vált. A szabadidő, illetve az emberi kapcsolatok felértékelődése, fokozott megbecsülése az életminőség gyökeres átalakulásához vezetett, és ezzel a szolgáltatások, termékek iránti kereslet is.

A ma fogyasztója reklámkritikus, irányító, és mint ilyen döntéshozó személynek a megnyerése a vállalatoktól egészen más ügyfélkommunikációt kíván.

Egy adott vállalkozás számára a releváns piac meghatározása és ismerete elengedhetetlen ahhoz, hogy valóban az elérni kívánt vevő és ügyfélkört szólítsa meg, célzottan nekik kínálja a termékeit, azaz „testközelbe vigye”, és a döntést a vevő kezébe helyezze!

 
Turisztikai kutatás 


A bizalomnak ára van

A gazdasági krízis idején a fogyasztás jelentősen visszaesett, ezért a bizalom kiépítése különösen nagy jelentőségű, nehezebb időkben ez jelenti a kapaszkodót. Ismert marketing – és értékesítési – axióma, hogy könnyebb – olcsóbb, hosszabb távon profitot hozó, biztos bevétel jelent - a már meglévő ügyfeleket megtartani, mint újakat szerezni! DE: a vevői bizalmat ki kell érdemelni, és ennek ára van.

A bizalom szerepe a bizonytalan gazdasági környezetben még fontosabb, sokkal kockázatosabbá vált egy-egy vásárlási döntés meghozatala. Valójában nem is csak az anyagi vonzata miatt, hanem azért, mert minél inkább távol van a napi szükségletektől a kínált termék vagy szolgáltatás, annál inkább bizonytalan a vevői döntés meghozatala és elérése. Ahhoz, hogy ezekben a helyzetekben is képesek legyünk vásárlást generálni, tisztában kell lennünk vevőink döntési folyamatával. Különösen igaz ez a szolgáltatások esetében, hiszen az eredmény nem látható előre, így a vásárló teljes mértékben ki van szolgáltatva az adott szakma képviselőjének. Pl. amikor valaki egy szépségszalon szolgáltatását veszi igénybe, nem tudja előre, hogy hogyan fog kinézni a kezelés után, csak bízik benne, hogy úgy, ahogyan azt ígérték neki.

Rendezvény után követése


A vállalkozásoknak időszakonként szüksége van a lehetőségek és a piaci környezet alaposabb áttekintésére. A célzott, a vállalkozás igényeinek megfelelő kutatással olyan konkrét adatokhoz juthat, amely megkönnyítik a stratégiai, taktikai döntések meghozatalát. Fontos hangsúlyozni, hogy a kutatások célja a döntéstámogatás, és az nem maga a döntés.

A piackutatás eredményeit csak akkor lehet a gyakorlatba átültetni, ha előzetesen nagyon pontosan meghatározza a menedzsment, hogy mit is szeretne megtudni a vevőiről, a vállalkozásának ügyfélkapcsolati folyamatairól, és arra is felkészülnek előre, hogy hogyan fogják hasznosítani a kapott eredményeket!

Az SK megoldás varázsa

A magyar mikro-kis és középvállalatok története igen nagymértékben eltér a nyugat-európai vállalkozások évszázados múltjától, vállalatvezetői gondolkodásától. Így aztán nem csoda, hogy sokan abban bíznak, amit maguk csinálnak, és persze a költségek is sokkal kisebbek, ezért nagy a kísértés, hogy saját kivitelezésben végezzék el pl. a piackutatási tevékenységet.

A „tudás” megszerzése nem probléma, hiszen ingyenes email anyagoktól, több tízezer forintos info anyagokig, azt tanulhat, amit fontosnak tart, attól, akit mértéktartónak tart, azt próbálhat ki, amiben csak hinni szeretne. Saját döntés, megoldás és eredmény.

Az már önmagában is pozitívum, hogy eljut odáig egy magyar KKV vállalkozás, hogy szeretné megvizsgálni, feltérképezni vevőinek igényét, elvárását, vagy akár a konkurencia erősségeit. 

A vevők elvárásának megismerése a saját termékről, szolgáltatásról a világ legegyszerűbb dolgának tűnik. Azon sem sokáig gondolkodunk, hogy kit kérdezzünk meg, mindjárt itt vannak a barátaink, rokonok, ismerősök, szakmabeliek, ügyfelek. Nem is tart sokáig, leírni sem kell, hiszen rólunk van szó, így minden jó dolgot azonnal megjegyzünk, kritikával pedig a legtöbb esetben nem találkozunk. (Szemtől szembe ritkán mondanak az érdekelt félnek kritikát, ha a kapcsolat, a barátság, az ismertség a fontosabb.)

Kérdezni könnyű

A piackutatáshoz, az ügyfelek véleményeinek megismeréséhez sokan úgy vélik elég egy (online)kérdőív, ami legyen rövid, és egyszerű. Ezzel a folyamat elképzeléssel több probléma is van, ha az ügyfél vélemények kutatását komolyan akarjuk venni. (Márpedig másnak értelme nincs, komolytalanul inkább egy szót se szóljunk.)

A legfontosabb, hogy tudjuk-e, hogy kitől, miért, mit, hogyan, mikor (és milyen gyakran) akarunk kérdezni, és mit csinálunk az eredménnyel? 
Ennek értelmében tudnunk kell, hogy a célcsoportunk lakosság vagy üzleti szektor, azt is, hogy milyen csatornán célszerű vele úgy kommunikálni, hogy mi is elérjük a célunkat, de az ügyfelet se „zaklassuk” feleslegesen. Nos és persze tudnunk kell, hogy miről mit kérdezzünk, de legfőképpen hogyan.

Nézzünk, most néhány példát hibás és a helyes kérdés feltevésre hipotetikusan,  terméktől, célcsoporttól és kommunikációs csatornától függetlenül.

I. hibás kérdés:
„Ön szerint „A CÉG” milyen helyet foglal el a beszállítói sorban? 

·        meghatározó                          (75%, vagy annál nagyobb arány)
·        fontos                                      (50-75%)
·        átlagos                                    (20-50%)
·        kevéssé fontos                       (20% alatt”


Nem „A CÉG” elnevezés miatt hibás, ez a „kitakarást” jelenti, hanem sokkal inkább az a probléma, hogy nehezen értelmezhető a kérdés. Nem világos, hogy kinek a szempontjából kellene mérlegelni, és az sem derül ki, hogy mihez képest meghatározó: a nagyság, méret, kapacitás, minőség szempontjából? Sem az előtte, sem a következő kérdés ezeket a szempontokat nem tartalmazta. Vajon az erre a kérdésre adott válasz elemzésekor milyen „valós” rangsort tudnak majd megállapítani? 


II. hibás kérdés csoport:

1. Az ön célpiacának hány százaléka keres információt az ön termékéről az interneten?

2. Akik, nem az interneten informálódnak, azok honnan szerzik a döntéshez az információkat?

a.         Szakmai lapból
b.         Ismerőseik ajánlása
c.         Tömeg média: TV; Rádió
d.         Egyéb

Nos, ezek nagyon jó kérdések, ha az illető ezekre kapásból tudja a választ, szinte egy látnok lehet. Az is külön érdekesség, hogy a válaszokat hogyan fogják majd értelmezni, és a kapott eredményekkel mit tudnak kezdeni. 

Alapvetően egy hibás koncepcióra, rossz kérdés struktúrára épített kérdőív nem csak a válaszok miatt rossz, hanem közvetett hatása miatt is, hiszen, senki sem szereti az idejét számára értelmetlen, felesleges dolgokra pazarolni.

I. Jó példa:

Ön szerint miért előnyösebb saját takarítót alkalmazni egy takarítócéggel szemben? Néhány előnyt sorolok fel, kérem, hogy ezek körül válassza ki azt a 2 maximum 3 fontosabbat.
·        olcsóbb
·        gyorsabb
·        rugalmasabb
·        megbízhatóbb
·        precízebb
·        ellenőrizhetőbb
·        Egyéb:

Azokat a jellemzőket keressük, amelyeket azok a válaszadók adtak, akik még sosem vették igénybe egy takarító cég szolgáltatását. Így megtudhattuk, hogy milyen értékek a fontosak a számára. A részletes elemzés után konkrétan lehet reagálni a marketing anyagokban az értékek mentén, hiszen egy takarító cégnek is rendelkezni kell ezekkel az értékekkel, de most már meglesz a kommunikáció hangsúlya, ami eddig hiányzott.

II. Jó példa:

Az Ön ismerete szerint melyik a piacvezető gyártó az IP telefónia területén? 

·        Panasonic
·        Alcatel
·        Cisco
·        Avaya

A válaszok kiértékelése alapján azt tudjuk meg, hogy szakmai körökben kit tartanak vezető gyártónak, lehetnek meglepetések ezen a téren, így ez egy egyszerű, de nagyon fontos kérdés. Mivel a véleményére, a fejében lévő „márkaképre”, voltunk kíváncsiak, így nem kellett sokat gondolkodni a válaszon, és mégis pontos, releváns választ kaptunk a fogyasztói pozícionálásról. 

A jó és a „rossz” példákkal azt szerettük volna bemutatni, hogy a látszat ellenére a kérdések szakszerű megalkotása, „kitalálása” egyáltalán nem könnyű, „magától értetődő” feladat, és kiváltképpen akkor, ha valaki saját maga a saját termékére, szolgáltatására készíti el. Természetes, hogy mindenki a saját szakterületéhez ért a legjobban, ezért is szakemberek. (No és persze ezt készséggel elhihetjük, a más szakterületen dolgozókról is, még ha ők történetesen piackutatással is foglalkoznak.) 

A saját szakmai területén kérdezősködő szakember nyilvánvaló dolgokra nem kérdez rá  - már ami számára nyilvánvaló -, és amit megkérdez, azt sokszor olyan formában teszi meg, hogy azt rajta kívül nem sokan értik. Így, ha választ is kap a kérdéseire, az elemzésnél kiderül, hogy valójában nem sokan értelmezték „megfelelően” a kérdéseit, és az néha nagyon lehangoló tud lenni.

Sokan csalódásukban a piackutatás, elégedettségi mérést „állítják” bűnbaknak, és mivel „feleslegesnek” találták, inkább "dolgaikat"  folytatják úgy, ahogy eddig tették. Pedig csak annyi történt, hogy egy jó eszközt nem hozzáértően használtak, ahogy egy autóvezető sem biztos, hogy egy Ferrari versenyautóval megnyerne egy Forma 1 futamot, csak mert tud autót vezetni.


A piac kutatása nem a kérdőívvel kezdődik

Szakmai körben piackutatás

Tény, hogy az önmagáért való, nem problémamegoldó piackutatás teljeséggel felesleges. A piackutatás éppen úgy értékteremtő tevékenység, mint bármely más beruházás, ezért elvárható a megtérülés is. Azonban ez csak akkor történhet meg, ha a piackutatás releváns, a döntés szempontjából fontos eredmény nyújt. Éppen ezért a piackutatás nem a kérdések megszerkesztésével kezdődik, hanem a probléma meghatározásával.   Nem azt kell megvizsgálni, hogy mit hogyan csinálunk, hanem azt kell megtalálni, hogy a vállalkozás szempontjából mi a legégetőbb probléma, azaz mi az a helyzet, amit meg kellene változtatni, és ezzel a változással fejlődést lehet elérni. Ha nincs igény a változásra és a vele járó fejlődésre, kár bele fogni.

A legnagyobb hiba az SK megoldásban az, hogy könnyen adja magát, hogy csak azt vizsgáljuk, amely szinte nyilvánvaló, „szembe jön velünk.” Ha valóban problémát akarunk kutatni, akkor azt nem tehetjük anélkül, hogy ne kutatnánk az ok-okozati összefüggéseket. Az okozat gyakran könnyebben vizsgálható, illetve elfedheti az okot, főleg, ha saját termékünket kívánjuk boncolgatni. Rendkívül tipikus hiba, a saját kivitelezésnél – és sajnos mindjárt az elején, amely mindent behatárol -, hogy a probléma, amit vizsgálunk valójában a mi cégünké, és nem pedig az ügyfélkör (célcsoport) problémája. Ha egy áru forgalma csökken, az nem a fogyasztó problémája, az a kereskedő, gyártóé. Ezért ebben az esetben azt kell vizsgálni, hogy a vevői célcsoport miért nem vásárol annyit, mint korábban, és azt is, hogy most mit és hol vásárol helyette.Fontos, hogy ne válaszoljunk saját magunknak, még véletlenül se gondoljuk azt, hogy mi tudjuk a választ, anélkül, hogy azt megkérdeztük volna a "valódi" ügyfelektől, vevőktől!) 

A válaszadási arány is nagyságrendekkel javítható, ha olyan kérdőívet készítünk, amely a megkérdezettek számára fontos kérdéskör, és valóban azt érzi, hogy számunkra a véleménye, a válasza mértékadó. Fontos, hogy a piackutatás tervezésekor ne engedjünk a kísértésnek, és ne akarjunk aprólékosan kitérni minden részletre, mert a végén egy hatalmas káosz keletkezhet belőle. Ezért a piackutatás célját nem szabad összeverni a kutatás témájának szánt problémával.

A probléma maga a vizsgálat fő témája, amelyet az eredmények tükrében majd meg lehet „javítani”. A kutatás célja pedig a kutatással elérni kívánt specifikus célok. Például probléma, hogy csökken a megrendelők száma, ezért az a célunk, hogy a kutatás során megtudjuk, hogy miért nem rendelnek most az ügyfelek, mikor rendelnének újra, milyen előnyöket preferálnak jelenleg, stb. Nos, és ez még csak a „piackutatási-jéghegy” csúcsa.


A B2B piackutatás

A cégek és vállalkozások számára más cégek és vállalkozások körében végzett kutatás Business to Business  (B2B) kutatás, amely világszinten az összes piackutatásának 30%-a. Legmarkánsabb jellemzője, hogy a fogyasztóinál kisebb célcsoportja van, hiszen egy-egy iparágban dolgozó vállalkozások száma változó mennyiségű, méretű, árbevételű, stb. egy adott településen, egy régióban, országrészben. Lényeges kérdés, hogy a döntéshozók elérhetősége korlátozott. A kisvállalkozások vezetői egyszemélyű döntéshozók, az ő elérhetőségük akár könnyű is lehet, viszont a velük folytatott kommunikáció már nehezített.

Lényeges szempont hogy, egy vállalkozás vásárlásainak összértéke általában meghaladja egy lakossági fogyasztó vásárlásainak összértékét, éppen emiatt igen lényeges minden közelünkbe kerülő vállalkozással a kapcsolattartás.

A piaci kereslet a fogyasztói szokásokból származik, senki sem bújhat ki a bőréből. Cégvezetőként is úgy vásárol, mint egy férfi, vagy egy nő.  Azonban a vezetők sokkal racionálisabban hozzák meg vásárlási döntéseiket, és igen lényeges kritériumok mentén, amely sok esetben igen összetett. Az már bizonyított tény a B2B szektorban régóta, hogy nem elsősorban az ár alapján döntenek, hanem pl. azt veszik figyelembe, hogy mennyire tesznek eleget az egyedi vevői igények.

Marketingkutatás


Piackutatás sajátos területe, a kereskedelemkutatás, melyen belül végezhetünk bolttelepítés és kereskedelmi kapacitás vizsgálatot is. Érdemes megvizsgálni egy szolgáltatás, vagy kereskedés vonzáskörzetet, a vásárlók körét, a bolt vagy a cég ismertségét, az imázs pozíciót. A versenytársakat, a preferált termékkört, és a fogyasztók szerint a szolgáltatások fontosságát.
  
A valódi érték az interaktív, személyes telefonos kérdőíves piackutatás, amely segítségével a fontos információkat a fogyasztóktól így könnyebben szerezhetjük meg. Nem beszélve arról a hozzáadott értékről, hogy a kérdések kapcsán információt adunk át és érdeklődést generálunk a cég, a termék, illetve a szolgáltatás iránt. Továbbá sok személyes adattal, információval rendelkezünk a válaszadókról, amely igen lényeges a célcsoport megtalálása, igényeinek pontos feltárása érdekében. Egy kampány megtérülése jelentős mértékben múlik azon, hogy mennyire vesszük „komolyan” az eredmények feldolgozását és annak alapján mennyire elkötelezett a cégvezetés a változások végig vitele iránt. 

A cikk teljes terjedelemben megjelent az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin 2012/Őszi számában. 



"Amíg jobban félünk a változástól, mint a megszokott rossztól, addig minden marad a régiben." 
Dave Ramsey