2010. március 12., péntek

Piackutatás nélkül nem megy!


A Marketing 22 vastörvényének 5. Fókuszálás törvénye értelmében a marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában. (Al Ries- Jack Trout a szerzők, Bagolyvár Kiadó.)
A Kreatív Online 2007-ben végzett egy felmérést arról, hogy a vállalkozások (kkv), milyen gondolatokat társítanak a reklám, a PR, a marketing és a piackutatás fogalmaihoz.

Megállapították, hogy a PR, a marketing, a piackutatás és az értékesítés egymással keveredő fogalmak a kis- és középvállalkozások (kkv) számára. Arra a kérdésre, hogy egy szóval hogyan jellemeznék a piackutatást, az alábbi válaszok születtek: felesleges, drága, kidobott pénz, hazugság, manipuláció, vagy éppen kerüljön el messzire.

Az eredmény szerint a megkérdezettek többsége számára az említett fogalmak egymással keverednek, nem tudják szétválasztani a funkciókat, nem ismerik az eszköztárakat, nem tudják, mire használhatnák. Nem tudják elképzelni sem, hogy milyen előnyöket jelentene a vállalkozásuk számára, ha használnák ezeket az eszközöket.

A kutatásban résztvevő cégek árbevétele 150 és 300 millió forintos, a cégek 60 százaléka szolgáltató, 30 százaléka kereskedő és 10 százaléka termelő. A megkeresett 100 cégből csak 3 alkalmaz képzett marketingest főállásban, és 5 cégnek van szerződése külső marketing tanácsadóval.

A felmérés szerint a legtöbben – 85 % - az ingyenes hirdetési újságokban népszerűsítik cégüket, a második legnépszerűbb eszköz, az interneten való megjelenés, amelyet 63 % vesz igénybe.

Az online jelenlétben a saját weboldal, az ingyenes hirdetési formák, és a fizetett hirdetések szerepelnek. Marketingre keveset költenek a cégek, volt olyan 300 millió forintos árbevételű vállalkozás, amely a saját bevallása szerint tavaly 30 ezer forintot költött reklámra.

Felvetődik a kérdés, ha van nagy bevétel, minek a reklám? Hát erről szól a marketing 22 vastörvénye!
Ami ma igaz, az holnapra már nem érvényes, minden változik, a fogyasztói elkötelezettséget nem könnyű elérni, és még nehezebb megtartani, folyamatosan küzdeni kell érte.
Olyan ez mint a házasság, a megfelelő kapcsolat érdekében nap mint nap tenni kell, nem lehet azzal elintézni, hogy papír van róla és ez elég. Aki eljutott valameddig nem hiheti azt, hogy érinthetetlen, mert ez a bukáshoz vezető út első lépése lenne!

A legtöbb vállalat amelyik használja a piackutatást, az taktikai célokra használja. A hazai gyakorlat azt mutatja, hogy a multik az anyacég által adott kutatást használják változatlanul, és a nagyobb, de nem multi cégek egy-egy nagylélegzetű kutatás részeredményét használják fel, „ráhúzva” a saját igényeikre. Ezekkel az eredményekkel adott cég igazolhatja, és egyben optimalizálhatja a fogyasztóknak szóló marketingüzeneteiket vagy az új termékek fejlesztését tudja így megtámogatni.

Kevéssé jellemző sajnos a piackutatás stratégiai célú használata, mely nagymértékben segíthetné a vállalat vagy a márka hosszabb távú fejlődését, mert stratégia nélkül elképzelhetetlen a fejlődés!

  • Érdekes felvetés, és egy kutatás is foglalkozott már azzal a kérdéssel, hogy azért nincs stratégia, mert nem akarnak fejlődni a cégek, vagy azért nem fejlődnek, mert nincs stratégiájuk. A kutatás eredménye az utóbbit igazolta, sajnos, vagy éppen ez a jó, végre lehet rajta változtatni, mert tudjuk a hiba okát.
A nem multi cégek számára a taktikai jellegű piackutatások adnak értéket. A taktikai piackutatáson elsősorban azokat a kutatásokat értjük, melyek egy-egy konkrét marketingprobléma megoldására koncentrálnak, általában kisebb mintán történik a kutatás (kvantitatívnál 100-500 fő, kvalitatívnál 1-4 fókuszcsoport vagy 5-10 mélyinterjú).
Azért jó ez a fajta kutatás, mert a kis minta miatt mind az előkészület, mind a lebonyolítás és a kiértékelés viszonylag gyorsan elvégezhető, 2-3 hét alatt már eredményt láthat a cégvezetés. Azért fontos, mert így gyorsabban lehet stratégiai döntést hozni, végül is ezért készül a kutatás!
Mivel a piaci helyzet még mindig nem rendeződött, 2010. első negyedévében a kiskereskedelemi forgalom a legújabb GFK kutatás szerint 2004-es szintre esett vissza.
Éppen ezért most még inkább - mondhatni életbevágóan fontos -, hogy a kereskedő, termelő és szolgáltató cégek feltárják a fogyasztóik szokásait, azt, hogy milyen termékeket, márkákat és szolgáltatásokat részesítenek előnybe. Most és igazából mindenkor, mert a fogyasztói szokások, trendek rendre változnak, amellyekkel mindig tisztában kell lennie a cégvezetésnek, ha jelen van, és hosszútávon jelen is akar maradni a piacon a cég.
A vállalati marketing eredményes alkalmazásához a piacról, az ott lejátszódó eseményekről folyamatos és részletes informálódásra van szükség, enélkül nincs miről beszélni!
Az információkat egyrészt szelektálni kell, kiválasztva belőlük a vállalati marketing számára lényegeseket, majd ezeket értékelni, a vezetés számára felhasználásra alkalmassá kell tenni.
Talán éppen ezek miatt nincs a marketing előtérben, és amíg nem kerül közelükbe olyan szakember, aki ezt elvégezze, használható értékét bemutassa a számukra. Addig azon kevesek fognak előre jutni, akik élnek a marketinggel!
Jó lenne megnézni, hogy a multik mitől lettek multik, a marketing mennyire volt lényeges ebben a fejlődésben. Vajon miért hisszük, még mindig, hogy a ránk nem vonatkozik a marketing 22 vastörvénye, mert ugye a törvény nem tudása nem mentesít a következményektől, és nem oldozz fel a felelősség alól!

A piackutatás nem úri huncutság
A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa, olyan komplex vizsgálat, amelynek célja, hogy a mindenkori konkrét termékre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan választ kapjon.
  • Általános piaci helyzet: melyek a piac főbb jellemzői, tendenciái, múltja, jelene, jövője, milyen a piacpotenciál, piaci részesedés
  • Keresleti helyzet: szükséglet, motiváció, igénykutatás, fogyasztói magatartáskutatás
  • Beszerzési lehetőségek: termékkínálat, kapcsolódó szolgáltatások
  • Kínálati helyzet: a kínálat teljes fogalomrendszeréhez tartozó információkat gyűjti, rendszerezi és hasonlítja össze korábbi önmagával, a szakma adataival, a konkurencia hasonló jellegű mutatóival.
A marketingkutatás alkalmazott piackutatás, azaz a piackutatás módszereinek felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladás, értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan hozandó döntéseknél elegendő információval rendelkezzünk.
A pontos információkat csakis így szerezhetjük meg, ez jelenti a valódi értékét az interaktív, személyes telefonos kérdőíves piackutatásnak. Nem beszélve arról a hozzáadott értékről, hogy a kérdések kapcsán információt adunk át és érdeklődést generálunk a cég, a termék, illetve a szolgáltatás iránt. Továbbá sok személyes adattal, információval rendelkezünk a válaszadókról, amely igen lényeges a célcsoport megtalálása, igényeinek pontos feltárása érdekében.
A telefonos piackutatás lehetővé teszi, hogy megismerjük leendő és/vagy meglévő ügyfeleink gondolkodásmódját, érzéseit, az adott termékről kialakult belső képet, amely minden fogyasztónál más és más, és amelyet telefonos megkérdezés alkalmával általában szívesen és részletesen kifejtenek.
Azok az általában elfoglalt emberek, akik nem szánnának időt egy kérdőív személyesen történő kitöltésére, a kérdéseket tartalmazó e-mailekre sem válaszolnak, nagyobb hajlandóságot mutatnak a telefonon történő válaszadásra.
Általános tapasztalat, hogy a telefonos kérdőívek esetében az elért célszemélyek válaszadói hajlandósága átlagosan 53%.
A megszólított leendő ügyfelek a vágyaikról, kívánságaikról beszélnek, míg a meglévő ügyfelek a konkrét elvárásaikat, igényeiket fogalmazzák meg. Mindkét célcsoport lojalitása nagymértékben növekszik a megkérdezések nyomán, mert az ügyfél is értéket adott a cég számára, idejét és a véleményét, gondolatát ajándékozta a cégnek, és így már „közös üggyé” vált a kommunikáció sikere.

A szakmai szempontok alapján, szakszerűen elvégzett piackutatás haszna egyértelmű, a befektetett pénz, egyetlen kampány alatt megtérül.

Egyik munkánk során, egy vidéki cégnek dolgoztunk, cég profilja felnőttképzés, oktatás. Az egyik vezető hallott már a piackutatásról, sok-sok közös beszélgetés eredményeképpen kialakult egyfajta marketing terv arra nézve, hogy hogyan lehetne ügyfeleket szerezni, egyáltalán megtudni, hogy a cégeknek milyen oktatásra, és mikor lenne szükségük, és milyen segítségre lenne szükségük az esetlegese pályázatokhoz.

Megbeszéltük, hogy piackutatást fogunk elvégezni egy 3-500 adattal, 12 kérdésből álló, elágazásos kérdőívvel. A kutatásnak több célja is volt, komplex kérdőív felvétele volt (kínálati, keresleti és piaci). A kérdőív felvétele kapcsán elértük, hogy a cég tevékenységére irányítottuk a figyelmet. A cég eddigi reklámjának ismertségéről gyűjtöttünk információ. Ennek alapján pozícionálni lehet a következő megjelenéseket. Átfogó igényfelmérést is végeztünk adott képzési területekre, egyedi igények is megjelentek, amely nagyon jó, szinte azonnali ajánlati lehetőség. A kutatás eredményeképpen 3 konkrétan érdeklődő céggel beindult 4 tanfolyamuk, és a többi érdeklődő céget is előjegyzésbe vették. Immár ajánlásokat is kapnak, jó hírüket keltik város szerte a megelégedett ügyfelek.

Ugye könnyen belátható, hogy a borsosnak tűnő 2-300.000 Ft-os befektetés a piackutatásba tényleg megtérül. Nincs árfolyam kockázat, nincs amortizáció, van viszont munka vele, mert a kérdésekre válaszokat kapunk, és így azonnal dolgozni tudunk, a bevételért, a profitért.

Ha nem kérdezünk, nem tudunk meg semmit, mert amit mi feltételezünk, azt csak mi gondoljuk, de nem mi vagyunk a legjobb vevőink saját magunknak! Miért nem kérdezzük meg azokat, akik bennünket választottak? Akkor könnyebben szólíthatjuk meg azokat, akik még nem ismernek minket, csak másokat.
Az új ügyfél úgy keletkezik, hogy elhagyja az előző partnerét, mert minket választ, vagy nem volt még senkinél, és mi vagyunk a próba. A konkurencia úgy hívja majd, hogy elveszett, elcsábított ügyfél, vagy pedig a lehetőség az átcsábításra, potenciális ügyfele a mi ügyfelünk! Mi úgy hívjuk a hozzánk először betérő ügyfelet, hogy új ügyfél, és most már azt is tudjuk, hogy nagyon kell vigyázni rá, mert könnyen elveszthetjük!

Sokkal drágább egy új ügyfél megszerzése, mint a meglévő ügyfél megtartása! Aki ezt megérti, az azzal is tisztában van, hogy az ügyfelek igényének megismerése, azaz piackutatás nélkül nem megy!



"Általában az az ember jut a legmesszebb, aki hajlandó merni és csinálni. Egy óvatos hajó soha nem jut messze a parttól."
Dale Carnegie

2010. március 2., kedd

A KKV és a marketing

Az egyre erősödő piaci verseny, a dinamikusan változó fogyasztói kereslet és a gyorsuló innovációs környezet egyre nagyobb kihívásokat jelent a kis- és középvállalkozások számára, ezért lenne szükségük Magyarországon is egy hatékony marketing-controlling rendszer kiépítésére.

Az információhiány jelentős kockázatnövelő tényezőt jelent manapság a magyar KKV számára, erre mutatott rá egy viszonylag régi, 2004-es kutatás. Sajnos nagy változást ezen a téren azóta sem jelzett a szakma!
  
Miért lenne jó, ha lenne marketing stratégiája például egy gázkészülékeket és alkatrészeket forgalmazó nagy és kiskereskedésnek?
Csak azért, hogy tervezni tudja, hogy pontosan hogyan, mikor, meddig és melyik lapban akarja megjelentetni az akciókat a szerelőknek. A viszonteladóknak még email kampányt is küldhet mellé, a Webáruházban pedig lehessen addigra megnézni a termékek képeit, és persze legyen elegendő árukészlet, ha jönnének a rendelések.

Marketing-mix része az értékesítés, az ár és a termék is!
  
Az adatbázist is folyamatosan kell építeni, a törzsvásárlóknak telefonon fogja kínálni a speciális akciót, a nagyobb forgalom gyorsabb elérése érdekében. Tudnia kell mindehhez mennyi anyagi, és mekkora humán erőforrás szükséges. Meg kell tervezni, és meg is kell bízni a feladattal a kiválasztott dolgozót, hogy legyen felelőse, legyen, aki ellenőriz. Tudni kell azt is, hogy ki lesz, és hogyan, és mikor végzi el a kampány sikerességének mérését.
Néhány dolog a teljeség igénye nélkül, hogy mire is jó a marketingterv egy kkv cég számára.

  • Aki a kockázatot, a bizonytalanságot szeretné csökkentené, annak egy marketing stratégia elkészítése nem nélkülözhető, ha csak nem rövid távon gondolkodik a vezetés, pl. 1-2 évben.
  • A jó marketingterv átfogja a vállalkozás többi területét is, ezáltal átfogó és naprakész információkat nyújt a menedzsereknek a döntések meghozatalához.

A kutatás szerint a magyar KKV-k 79%-a nincs tisztában azzal, hogy mit jelentenek a következő kifejezések: portfolió modell, BCG mátrix, SWOT analízis, termékélet görbe stb.

  Néhény következtetés a kis- és középvállalatok vonatkozásában, amely nem túl szívderítő:

A KKV-kat rövidtávú gondolkodás jellemzi:
  • ez akadályozza a folyamatos fejlesztéseket és a szakmai tudás bővítését,
  • ez akadályozza a fejlesztéseket és csökkenti a befektetői kedvet,
  • serkenti a feketegazdaság növekedését és rombolja a minőségbe vetett hitet;
  • a vállalkozások marketing céljai múltbéli információkon alapulnak, az ügyvezető tudása és tapasztalata az, ami meghatározza őket;
  • a célok meghatározásánál a szakirodalom használata gyakorlatilag elhanyagolható,
  • a vizsgált terület vállalkozásai nem élnek a marketingtervezés adta lehetőségekkel, mert nem ismerik fel a jelentőségét,
  • környezetüket, ahol működnek nem ismerik, az erre irányuló vizsgálataik felszínesek, tervezésük felszínes, nem hiszik, hogy hasznuk származhat belőle.

(Dunaújvárosi Főiskola- Közgazdaságtudományi Intézet)

 A marketing szerepének a felismerésében tehát, az egyik fő probléma, hogy a vállalkozók képtelenek megérteni, hogyan kapcsolódik össze a marketingelv és –filozófia a marketinggyakorlattal.

 A marketingelv a tevékenységek rendszerezett megközelítését jelenti. Ennek megjelenítési formája a marketingtervezési folyamat.

A vállalkozók nagy hányada azonban nem üzleti, gazdasági, pénzügyi, vagy marketingtudással rendelkezik, hanem termelési (mesterségbeli) háttérrel, amely amellett, hogy nem elegendő, az üzleti kérdések megközelítését is behatárolja.

 A marketingkommunikációs eszközök használatában pedig jellemzőek a belső megoldások, amelyek a promóciós eszközök pazarló és kevésbé hatékony felhasználását jelentik.

Az esetek jelentős részében a vállalkozók nincsenek tudatában annak, hogy amit csinálnak az marketing és általában nem tudatosan, hanem ösztönösen teszik azt, amit tesznek. Ez az erényük jelenti legtöbbször a korlátjukat is, mivel a tudatosság hiánya leggyakrabban megakadályozza, hogy továbblépjenek és kisvállalkozásból például középvállalkozássá váljanak. Ezt a jelenséget nevezik a szakemberek spontán marketingnek.

Jelen körülmények között tehát egy vállalat akkor jár el helyesen, ha marketingjét időről időre kritikusan áttekinti, értékeli annak érdekében, hogy az esetleges gyengeségeket ki tudja szűrni, és azért, hogy rendszerét újból és újból - bölcsen alkalmazkodva az időközben bekövetkezett objektív változásokhoz - optimálissá tegye.

A vállalat beszállítóival, piaci közvetítőivel, vevőivel, versenytársaival és a közvéleménnyel együtt szélesebb mikrokörnyezetben működik, amelynek hatóerői és fejlődési irányai (trendjei) alakítják a cég pozitív lehetőségeit és az ellene irányuló negatív fenyegetéseket. Ezek a feltételek a szereplők számára adottságok, ellenőrizhetetlen erők, a vállalat csak megfigyelheti őket, alkalmazkodhat hozzájuk, de alakításukra, megváltoztatásukra kevés az ereje.

A társadalmi-gazdasági környezet, a piaci helyzet és a versenytársak feltérképezése, megismerése nem öncélú tevékenység. A marketing-auditálás eredményei alapján készül el az elemzés, amely a stratégiai tervezés alapjául szolgál.

A stratégiai tervezéssel a cégvezetés azt kívánja elérni, hogy a célpiacon az elképzelt üzleti stratégiát eredményesen végrehajtsa, ehhez azonban a marketingterv elengedhetetlen.

   
A marketingterv előkészítéséhez szükséges információk nyerhetők piackutatással, ügyfél és partneri elégedettség mérésével.


Vevői, partneri elégedettségi mérés

Fontos tudni, hogy ezeknek a módszereknek az amatőr használata bumeráng effektust idézhet elő. Azaz, ha pl. rossz időben, unalmas, vagy túlságosan direkt kérdéseket teszünk fel, akkor ellenállást, pontatlan válaszokat adnak a megkérdezettek, és a komolytalanság érzete egyre határozottabb lesz. Mivel a komolytalanság általában a megbízhatatlansággal párosul az emberek fejében, már a termékre és a szolgáltatásra is így tekintenek, és ezzel megnyitják az utat a konkurencia marketingje előtt. Ugyanez a hatás előfordulhat akkor is, ha a jó a kampány, csak éppen nem lát semmi változást a fogyasztó, vásárló ott, ahol megkérdezték a véleményét.

Alitera Kft. által végzett piackutatás eredménye

A piackutatást nem elég csak kitalálni, megalkotni, elvégezni, aztán eltenni a fiókba jó mélyre a táblázatokat, eredményeket, és kipipálni a feladatot, és legvégül az ISO papírok közé lefűzni!


Az elégedettségi mérés elvégzése után az adatok elemzése, értékelése alapján egy gondosan elkészített, minden részletre kiterjedő tanulmány is része a kutatásnak, és ez lesz a valódi, használati értéke az elvégzett munkának!

A részletek ismeretében, a javaslatok segítségével lehet a továbblépést, a marketing és az értékesítési stratégiát, valamint az ügyfél-vevőszolgálatot megfelelő módon ügyfél centrikussá alakítani. Persze kizárólag csak azoknak a cégeknek hozhat ez hasznot, illetve elsősorban azok ismerik fel a hasznosságát, akik szeretik és büszkék a munkájukra, nem ijednek meg a felelősség növekedésétől, összességében a fejlődéstől!

"Csak azok tudják kitalálni, hogy meddig mehetnek, akik megkockáztatják, hogy túl messze menjenek." 
Thomas Stearns Eliot