2010. június 22., kedd

A fogyasztói elkötelezettség




A vásárlói megelégedettség az a mutatószám, ami egy cég fogyasztóival való kapcsolatának erősségét jellemzi. Az elkötelezettség - azaz vonzani és megtartani a fogyasztókat - az a mérőszám, mely valójában kifejezi a fogyasztókkal való kapcsolat értékét.


A fogyasztói megelégedettség arról árulkodik, hogy jól vagy rosszul tettük a dolgunkat. Ez egy fontos, elsődleges cél, de nem a végcél önmagában!


Eddig a cégek többsége a hatékonyság növelésével és a költségek lefaragásával érték el sikereiket. Mára azonban ezek az erőforrások is kimerülni látszanak, és már szinte semmiféle versenyelőnyt nem biztosítanak a cégeknek.

Egy cégvezetők körében végzett vizsgálat arra kereste a választ, hogy mi a cégek előtt álló legnagyobb kihívás a jelenlegi gazdasági helyzetben.  A vizsgálat kimutatta, hogy - megelőzve minden egyéb szempontot - a fogyasztói lojalitás biztosítása és a hűséges fogyasztók megtartása a legnagyobb kihívás a cégvezetők számára.



A Gallup kutatást végzett körülbelül egymillió fogyasztó bevonásával szerte a világon, és a legfontosabb tanulsága ennek a kutatásnak az, hogy a cégvezetők a cég sikerességéhez az elkötelezett fogyasztó szerepének jelentőségét ismerték fel. Elmondható tehát, hogy a fogyasztói elköteleződés biztosítása minden üzleti létezés alapja.

A képlet egyszerűnek látszik: növeljük az elkötelezett fogyasztók számát, ezáltal növekedni fog az eladás mennyisége, amelynek következtében nőni fog a forgalom és végül gyarapszik a nyereség is.


Ennyi lenne csak? Akkor miért nem sikeres minden cég?

Hol vannak a profit nagy számai?


Felejtsük el az elégedettségi átlagokat a "csak" megelégedetteket. Egyedül az elkötelezett fogyasztóknak az összes fogyasztók közötti arány a fontos. Ennek az aránynak a növelésére kell törekedni.

A nem elkötelezett - csak többé vagy kevésbé "elégedett" - fogyasztók kizárólag gondot, költségeket jelentenek. Ugyanis csak árversennyel, költséges marketinggel, engedményekkel, akciókkal lehet ideig-óráig megnyerni őket. Amennyiben egy cég erre a vevőkörre helyezi a hangsúlyt akkor nem a megfelelő stratégiát választották.


Az elkötelezett fogyasztó arról ismerszik meg, hogy:
  • többször tér vissza
  • egy-egy alkalommal többet költ
  • továbbadja a hírt, ajánlja a céget másoknak (barátoknak, ismerősöknek, kollégáknak)
  • nagyobb forgalmat generál anélkül, hogy ez a cégnek marketing-költségbe kerülne
  • nagyobb hasznot fog eredményezni.

A fogyasztói elkötelezettség elnyerése kellene, hogy a legfőbb törekvése legyen minden cégnek, mivel az elkötelezettség egy mélyebb és sokkal tartósabb kapcsolatot fejez ki.


5 érv a fogyasztói elkötelezettség, az új értékrend érdekében

1. A megelégedettség egy múltbéli élmény mérőszáma nem pedig egy jövőbeli viselkedés előre jelzője.

Csak azért mert a fogyasztónak a múltban nem volt oka panaszkodni, még nem jelenti azt, hogy a jövőben sem lesz rossz élménye vagy, hogy nem csábítja el őt a konkurencia. Sok példát tudunk erről saját életünkből, elég csak arra gondolnunk mit vált ki belőlünk egy negatív ügyfélkiszolgálási élmény.


2. A tökéletesen megelégedett fogyasztók a legtöbbször nem viselkednek másként, mint a kevésbé elégedettek.

A Gallup intézet kutatói úgy találták, hogy egy vezető szupermarket lánc tökéletesen megelégedett vásárlói átlagosan nem költenek többet, mint a kevésbé elégedett vásárlók. A tökéletes vásárlói elégedettség csak az érzelmi érintettséggel együtt képes arra, hogy megváltoztassa a vásárlási szokásokat.

3. Az elkötelezett vásárlók a reklámüzenetek középpontjai

A szenvedélyes, elkötelezett fogyasztók aktívan reklámozzák a márkát és a termékeket azzal, hogy mindenkinek beszélnek róla - és gyakran észre sem veszik, hogy ezt teszik. Erre jó példa a Macintosh - Apple kultusz, melynek tagjai egy életstílust tesznek magukévá ugyanazon elveket vallva miközben világgá kürtölik a Macintosh előnyeit a PC-vel szemben.


4. A negatív elkötelezettség többet árthat

Elkötelezett fogyasztói fórumok, különböző blogokon szólnak az emberek negatív tapasztalataikról (fénykép, és videó felvétel sem ritka manapság). Névtelenségben burkolózva sokkal szívesebben mesélik el negatív tapasztalataikat az emberek, elkötelezetten, karitatív célokból. Éppen ezért népszerűek is az ilyen oldalak, kutatások igazolták, hogy egy-egy döntés előtt ma már az internetezők 95%-a utána néz a kívánt terméknek, szolgáltatásnak – és a vele kapcsolatos véleményeknek – az Interneten.


5. Az elkötelezett vásárlókból a cég dolgozói is profitálnak

A Gallup intézet "Fogyasztói menedzsment" riportjában arról számol be, hogy az elkötelezett vásárlók (azok, akik a Gallup által felállított érzelmi elkötelezettségi skálán a felső 15-20%-ban vannak), minden vállalat számára 23%-kal több prémiumot hoznak – az elkölthető jövedelemből való részesedést, a jövedelmezőséget, a bevételt és a kapcsolatok növekedését tekintve –, mint az átlagos vásárlók.

A vállalatok egyre növekvő számban a fogyasztók elkötelezettségére fognak szert tenni oly módon, hogy kihasználják az internet és a direkt marketing szociális és technikai adottságait, fogyasztóik kegyeinek elnyerésére.


Már csak az a kérdés honnan lehet „elővarázsolni” az elkötelezett fogyasztókat?
Erre egyetlen "királyi út" kínálkozik: saját beosztottaink tehetségét, tudását, elkötelezettségét kell megmozgatni, használni. Erről írtam egy korábbi cikkemben, a linkre kattintva máris elolvashatja: Vevőlekezelés

Szívesen ajánljuk figyelmébe a munkatársak, vezetők képességeinek, készségeinek fejlesztésére kialakított programjainkat! 

"Ha olyannak látjuk az embereket amilyenek, akkor rosszabbá tesszük őket. Ha viszont úgy kezeljük őket, mintha azok lennének, aminek lenniük kellene, akkor segítjük őket azzá válni, amivé képesek." /Goethe/


Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése