Call Center a szervezetben

HELGA SCHULER, HARALD HENN, KATONA FERENC

Call Center szerepe az ügyfélszolgálatban

Az esszé a Harvard Business Manager 4/2000. (23-30.oldal) számában megjelent cikk, átdolgozott, rövidített és aktualizált változata.

Írta Helga Schuler üzletvezető, a Prisma telefonkommunikációs vállalkozási tanácsadó cég üzlettársa Rodgauban, Harald Henn ugyanott üzletvezető, a Prisma üzlettársa. Átdolgozta, kiegészítette és aktualizálta Katona Ferenc, az ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft. tulajdonosa és operatív igazgatója.

Amikor egy régi telefononközpontot egy Call Center vált fel, intenzív interakciók válnak lehetővé az ügyfelekkel. Mint sok európai országban, Magyarországon is egyre több Call Centert létesítenek, gyakorlatilag a cégek méretétől függetlenül.

A Call Centerek felépítésénél a hangsúlyt a legtöbb vállalkozásnál túlságosan a műszaki felszereltségre és a hatékonyság növelésére fektetik. A kezdő döntést gyakran az olyan szinten hozzák meg, ahol többnyire nem ismerik a feladat összetettségét. Erre legtöbbször csak a megvalósításkor derül fény.

A Call Centerek stratégiai jelentősége

Mára már rendelkezésünkre állnak a Call Centerek első generációjának tapasztalatai, idestova közel 20 éve távlatában. Levonhatók a tanulságok a vállalatok stratégiai jelentőségére vonatkozóan is.

Tételszerűen összefoglalva a következők állapíthatók meg: • A Call Centerek képességeinek köszönhetően a cégek stratégiai előnyökhöz jutnak a versenyben ezáltal, hogy jobb szolgáltatási minőségre tesznek szert. • A folyamatorientált felépítésű és legmodernebb technikai felszereltségű Call Centerek mutatják a jövő szolgálatszervezése felé vezető utat. Ezek önálló csapatokból, tevékenységükben kompetens munkatársakból állnak. • A Contact Centerek nem csak telefonkapcsolatokra korlátozódnak, hanem a multimédiás ügyfélkapcsolatot szolgálják. • A Call/Contact Centerek megkérdőjelezik a klasszikus funkciójú vállalati rendszert, és dinamikus átalakítási folyamatot követelnek meg a menedzsmenttől. • A Call/Contact Center berendezése a teljes vállalati menedzsmentet érinti, néhány hagyományos menedzsment pozíció megváltozik vagy feleslegessé válik.

A régi telefonos rendszer nem segít abban, hogy megtudjuk, hány hívó fél próbált meg hiábavalóan elérni valakit a cégnél és így hány hívásra nem reagáltak. A hagyományos telefonos ügyfélszolgálati rendszerrel rendelkező cégek alkalmazottai és menedzsmentje gyakran nincs tudatában annak, hogy az elveszett hívások egyrészt elvesztett megrendeléseket, másrészt elvesztett ügyfeleket is jelenthetnek.

A Call Center – egy trójai faló

Itt nyújt segítséget a Call Center, mivel minden beérkező hívást centralizál. Ideális esetben az ügyfélnek csak egyetlen telefonszáma van, ha el akarja érni a céget. Itt az a cél, hogy az összes kérdés legalább 80%-át közvetlenül, telefonon tisztázzák.

A sikeres Call Centerek jelszava egyszerűen hangzik: lehetőség szerint gyakran már az első telefonhívásnál megoldást találni. Az, ami a szervezet kulisszái mögött történik, az ügyfelek számára nem érdekes. Ha az ügyfelek gyors és kompetens kiszolgálása a cél, akkor a Call Centerek megkérdőjelezik a hagyományos hierarchikus szervezeti felépítést.

A Call Centerek következménye a fennálló hatalmi rendszerbe való beavatkozás. Ez fenyegetést jelent s középszintű menedzsment számára, amelynek döntő szava van a funkcionális osztályokon.

Legtöbb esetben a gond csak akkor derül ki, amikor a többi érintett osztály ellenállást mutat. Alapjában véve a Call Center megvalósítása egy „szolgáltatásorientált bacilus” beültetését jelenti a funkcionálisan és hierarchikusan felépített szervezetbe.

Félnek attól, hogy veszítenek a jelentőségükből és védekeznek ez ellen. Így például megszakítják a szolgálati folyamatot azáltal, hogy az ügyfeleknek megígért a visszahívásokat nem teljesítik, vagy imázs ellenes kampányokat kezdenek olyasmiket hirdetve, hogy: „A Call Centerben csak telefonosok ülnek.”

A médiák felhasználásának valódi forradalma az internetből indul ki – egyetlen másik technikának sem sikerült ilyen rövid idő alatt hasonló áttörés elérnie. A rendszeres internet felhasználók száma Magyarországon is egyre növekszik. Ehhez kapcsolódik még az e-mail, amely ma egyre több ember mindennapi kommunikációjához tartozik. Speciális, de már egyre inkább elterjedt rendszereket igényel az, hogy az ügyfelek különböző csatornákon érkező kéréseit úgy tudják kezelni, olyan pontosan és megbízhatóan elosztani és feldolgozni, mint a telefonhívásokat.

Központi rendszerek segítik a különböző kommunikációs vonalak összekapcsolását. Az ügyfél felől érkező és a felé tartó egyéb kommunikációs útvonalak persze nemcsak az összes lehetséges hozzáférési formát követelik meg - telefon, fax, e-mail, stb. -, hanem ezeknek az utaknak és a bennük áramló információknak központi rendszerekben való összekapcsolását is. Ennek szükséges előfeltételei a multimédiára épülő interakciót támogató CRM (Customer Relationship Management) rendszerek.

A Contact Centereket másképp alakítják ki, mint a hagyományos funkcionális osztályokat. A vezető beosztású munkatársaknak, akik a jövő interakciós központjában dolgoznak majd, készen kell állniuk a változásokra, különben egyszerűen nem lesznek képesek arra, hogy folyamatosan alkalmazkodjanak a mindig új követelményekhez.

A jövő Contact Centereinek legfontosabb jellemzői a következők:

• A belső szolgálati tevékenység átláthatóvá és mérhetővé, célorientálttá és mennyiségileg szabályozhatóvá válik.

A Call Center értékelés alapján tervezhető a jövő. Elsőként a különböző időszak alatt (napszakok) számításba veendő hívások számának előrejelzéséről van szó. Azután a várható hívások számának és a kívánt szolgáltatási színvonalnak megfelelően elegendő munkaerő kapacitást kell megszervezni. Emellett új típusú vezetői feladatok adódnak, amelyeket a Call Centerekben már mától bevezetnek és a holnap interakciós központjaiban – az új szoftver segítségével – még tökéletesíteni kell majd.

• A szakosodott ügyintézőkből szolgáltatásorientált általános szakemberek lesznek.

A hagyományos funkcionális területek egy bizonyos szakterületre korlátozott, vegyes tevékenységeitől eltérően, a Contact Centerek új feladatai következőket teszik lehetővé: a képességet, hogy az ügyféltől érkező (majdnem) minden lehetséges kérést és kérdést közvetlenül és hozzáértően meg tudjanak válaszolni; a jogosultságot, hogy olyan döntéseket hozzanak, amelyek az ügyfél problémáját gyorsan megoldják; a készséget, hogy mindezeken túl sok rutinkérdésre választ adjanak. Ha a munkatársaknak a feladataikat ügyfélorientáltan kell teljesíteniük, akkor egy Call Center első feladatainak egyike abban áll, hogy számukra átláthatóvá tegyék a lényeges folyamatokat, a többi osztályhoz kapcsolódó metszéspontokat és így tovább. Csak az egészet áttekintve lesz lehetséges, hogy a Call Centerek alkalmazottait hatékonyan állítsuk be és motiváljuk.

• Új vezetői pozíciók és új feladatok.

A Call Centerre jellemző különleges munkaügyi helyzet éppúgy, mint az irányításhoz szükséges technikai lehetőségek sajátos követelményeket állítanak a központ menedzsmentje elé. Amint új működési területek alakulnak ki, úgy újra kell határozni a vezetői pozíciókat. A Call Center vezető ideális esetben a cég második vagy harmadik vezetői szintjén van.

Öt lépés a kezdeti szakaszban

Ezek a lépések helytállónak bizonyultak mind Call Centerek illetve Contact Centerek felépítésénél, mind újratervezési projektekben. Olyan kérdésekkel függnek össze, melyeket a menedzsmentnek kell megválaszolnia.

1. Stratégiai és szervezeti pozicionálás

Itt olyan kérdéseket kell megválaszolni, mint például: Milyen szerepet játszik a Call Centerünk a terjesztési, szolgáltatatási, és marketing stratégiánk keretein belül? Hogyan fognak az ügyfelekkel fenntartott kapcsolataink megváltozni az új médiákon keresztül? Milyen új értékesítési csatornákat akarunk a jövőben használni, és milyen célokat akarunk elérni? Hogyan akarjuk a jövőben az ügyfelekkel folytatott interakciót kialakítani? Hogyan jelenjünk meg az új médiában? Szükség van Contact Centerre a cégünknél? Mit kell ennek a központnak teljesítenie most és a jövőben? Milyen szolgáltatási minőséget kell kínálnia, és mit akarunk ezáltal elérni? Milyen döntési hatáskörrel rendelkezzenek a „frontvonalon”? Hogyan „adjuk el” az ügyfél interakciós központot kifelé, és hogyan tegyük a marketing tevékenységekre használhatóvá.

2. A várható hatások kiszámítása

Hogyan fogja az ügyfél interakció központ a cég folyamatait és légkörét befolyásolni, és milyen változásokkal kell számolni a vállalatnál? Milyen hatásai lesznek a központnak a külső szervezetünkre, tehát a külszolgálatra, lerakatokra, kirendeltségekre, értékesítői hálózatra, partnerekre? Milyen meglévő hatásköri területekre hatol be a központ? Hogyan változnak meg a többi osztály feladati? Milyen osztályokkal adódnak kapcsolódási pontok és hogyan fogják ezeket megváltoztatni az újszerű befolyási területhatárok értelmében? Fogják-e használni a külső, és belső szervezetet a meglévő formában? Megváltozik-e a jelenlegi osztályok mérete? Mi történik a szabaddá váló munkatársakkal és vezetőkkel?

3. A fontos vezető erők és érdekcsoportok bevonása

Ki fog profitálni egy Contact Center megvalósításából, és ki fog veszíteni? Kinek a támogatására van szüksége az interakciós központnak, hogy sikeresen működhessen? Kit és milyen módon kell a projektnek megnyerni, illetve a projektbe bevonni, pl. az üzemi tanácsot? Milyen know-howra lesz szükség, és ki tudja ezt cégen belül nyújtani? Mely külső tanácsadókat kell bevonni?

4. A változási folyamat meghatározása

Mely fokozatokon át kell a változtatást végrehajtani? Hány változást visel el a cég strukturális rendszere és nem utolsó sorban a szociális szerkezete? Milyen ellenállásokba ütközhetünk és ezek mindenekelőtt mely területekről indulhatnak ki? Hogyan kezeljük ezeket az ellenállásokat? Ki fogja megadni az igazgatósági, illetve üzletvezetői szintről a folyamatnak és a projektnek a szükséges támogatást?

5. Elkötelezettség a Call Center embereiért és a vezetői stílus kialakításáért

Milyen hatásköröket kapjanak a vezetők, és milyen követelményeknek kell megfelelniük? Milyen jelentősége van a Call Center projekt számára a szolgálatba állítási és minőségbiztosítási programnak, és megmutatkozik-e ez a költségvetésben is? Miben különbözzön a Contact Center a többi osztályhoz képest szervezeti felépítés, vezetési stílus és kultúra tekintetében? Mi lehet a jövőbe mutató jel a cég ügyfélkezelési kultúrájában?

Összegezve

Mindezen kérdések megválaszolását nem lehet a projektvezető hatáskörébe utalni. Egy Contact Center felépítésének első fázisa megköveteli a vállaltvezetéstől, hogy végiggondolja az alapvető stratégiai változtatásokat, és ennek megfelelően döntsön. Ez különösen fontos akkor, ha „viharok” várhatóak, melyek nemcsak egy igazgatósági vagy üzleti szintre korlátozódnak.

Egy következetesen ügyfélorientált szolgáltatási folyamat természetesen minden területi határt átlép. Ezért egy Call Centernek a vállalat legtöbb osztályával vannak közös pontjai. Csak akkor hárul el a veszély, hogy az ügyfélkapcsolati központ a szervezet időzítet bombájává váljon, ha a területeket átfogó döntések megvannak, és ezzel a Contact Centert a vállalat új, jövőorientált szervezeti formájaként határozzák meg. Így inkább lesz esély arra, hogy stratégiai versenyelőny fejlődjön ki belőle.

Eredeti cikk: Helga Schuler und Harald Henn Call Center – der neue Dienst am Kunden (Harvard Businessmaneger, 1999/3. 91-101.o.) Eredetiből fordította: Bergmann Henrietta, átdolgozta: Katona Ferenc

Kis Call Center szótár

A gyakran előforduló, fontosabb, szakmai és idegen kifejezések rövid magyarázata:

• ACD Automatic Call Distributor (Automatikus híváselosztás) Automatikus hívás elosztó rendszer, amely a hívásparaméterek és a Call Center forgalmi terhelése alapján osztja el a beérkező ívásokat a mellékek (illetve az operátorok) között. A hívás várakozási sorba kerül, amíg nincs szabad ügyintéző akihez kapcsolható (hívó közben zenét/tájékoztatást hallgathat). Képes a hívások elosztásán túl információt nyújtani a beérkező hívásokról, mérni az egyes ügyintézők által kezelt hívások számát és egyéb adatait.


• Call Center (Hívásközpont) A Call Center egy élőhangos, telefonos ügyfélszolgálat, amelynek a működését különböző számítógépes alkalmazások - ACD, IVR, CTI szerver - segítik.


• Contact Center (Service Center) A Call Center továbbfejlesztett változata, ahol már nemcsak a telefonhívásokat kezelik a ügyintézők, hanem sok minden más, az ügyfelekkel kapcsolatos szolgáltatást is nyújtanak (pl. válaszolnak az e-mailekre stb.)


• CRM Costumer Relationship Management (Ügyfélkapcsolati rendszer) Ügyfélkapcsolati rendszer, amely alkalmas az ügyfelek szükségleteinek megismerésére, azok megértésére és magas szintű kezelésére. Egységes rendszerbe foglalja az ügyfélkapcsolatokat, az értékesítéstől az ügyfélszolgálaton át a marketingelemzésekig, és kialakítja az ehhez szükséges informatikai alrendszereket.


• CTI Computer Telephony Integration (Telefon integrációja a számítógépes rendszerbe) A CTI tette lehetővé a Call Centerek létrejöttét. Az integráció kulcsa a TAPI interfész, a CTI csak olyan telefonközponttal működik, amelyhez TAPI is van.


• IVR Interactive Voice Response (Interaktív hang válasz) Az ügyfél a megfelelő gombbal választhat a különböző témák között. Fejlettebb változata CTI és CRM segítségével akár kezelő nélküli automatikus kiszolgálást tesz lehetővé.


• Service level (szolgáltatási szint) Két számmal szokás megadni, például 90/30, ami azt jelenti, hogy a Call Centerbe telefonáló ügyfelek 90 %-a 30 másodpercen belül eljut az ügyintézőhöz.


• Supervisor (felügyelő, műszakvezető) Az operátorok főnöke, a Call Center munkafolyamat felügyelője, aki szükség esetén maga is képes beülni és operátori munkát végezni.


• TAPI Telephony Application Programming Interface (Felhasználói telefonillesztő program) Microsoft illesztőprogram, melyen keresztül programok kapcsolódnak telefonvonalhoz. Ezen keresztül lehet a számítógéppel tárcsázni, faxot küldeni, telefonösszeköttetést átirányítani más készülékre, illetve számítógép alapú üzenetrögzítést vezérelni.


• Virtual Call Center (Virtuális Call Center) Olyan Call Center, amely a hívó számára egyetlen nagy Call Centerként működik, de a valóságban egymástól távoli, szétszórt munkahelyeken fogadják az operátorok a hívásokat.