2013. június 19., szerda

ATL, BTL és TTL – mi lehet ez?


Utcai reklám

Aki már tervezett marketing kampányt, találkozhatott az ATL, BTL és talán a TTL kifejezésekkel is, de persze nem biztos, hogy minden esetben, tisztában is volt a jelentésükkel és főleg a jelentőségükkel. 

Számos fogalmat használunk a marketing területén "fogyasztóként", vagy akár "megrendelőként" is, és azt tapasztaljuk, hogy néha nem vagyunk egyedül azzal, ha nem pontosan tudjuk, mit is értünk egy-egy marketinggel kapcsolatos kifejezésen. (Persze az régen rossz, ha az általunk megbízott marketing szakember is hasonlóan van vele. Ebben az esetben a gyors önképzés helyett inkább a "cserét" érdemes fontolóra venni, és minél előbb.)  

Ma már azt "sima, józan ésszel" beláthatja egy cég menedzsmentje is, hogy akkor lesz hiteles a cég=termék=szolgáltatás a fogyasztók/ügyfelek/vásárlók szemében egy termék kapcsán, ha az egész vállalat, annak minden (rész)tevékenysége azt sugallja, érezteti, mutatja, "csinálja", amit "ígért" az első találkozás alkalmával az érdeklődő, potenciális ügyfélnek. Nem véletlenül fogalmaztunk ilyen szemléletes módon, hiszen a vásárlók - egyéni és vállalati körben is - érzelmeik hatására döntenek, ezért a hitelesség az üzenetek alapján kialakult vevői elvárásokhoz képest a megvalósult "teljesítésen" alapul. (A "t" a magyar nyelvben a múlt idő jele, azaz csak azután tudja ellenőrizni a fogyasztó az előzetes állítás valódiságát, ha már igénybe vette a szolgáltatást. Ezért ha nincs megelőlegezett bizalom, folytatás se lesz többé, márpedig aki céget vezet - felelősséggel -, az nem a mának kell(ene), hogy éljen, azaz szüksége lesz vevőkre "tegnap", ma, holnap és holnap után is!) Tehát, ha azt ígéri egy vállalkozás, hogy 42 órán belül kitakarítja az irodát, akkor annak úgy is kell lenni, méghozzá nagyon jó minőségben. 

A bizalom kialakításához kell a jó kommunikáció, de a továbbiakhoz - vásárlás, visszatérő vásárlás és a többi -, már ez önmagában édes kevés, itt már az egész vállalat, annak minden szeglete, és minden dolgozójának a hozzáállása is számít, sőt a (beszállítói) partnereké is! 

Ezért ma már nem kérdés, hogy egy vállalat minden területének egységes szemlélettel, a marketing minden területével folyamatosan kommunikálnia kell a vállalat termékéről/szolgáltatásáról a vállalat meglévő és leendő ügyfelei számára, sőt bevonva őket, akár már a termék/szolgáltatás (ki)alakításába is! 
A meglévő és a potenciális ügyfelekkel pedig minden olyan kommunikációs csatornán kapcsolatba kell lépni, ahol csak elérhető az adott vállalkozás célcsoportja a potenciális ügyfeleitől a VIP ügyfelekig, és azon is túl ....  

Sietünk egy fontos dolgot leszögezni, a marketing nem reklám, hanem a reklám a marketing egyik részterülete, és ezen belül is megkülönböztethetünk sok más részterületet, pl. TV reklámot, nyomtatott sajtóban hirdetést, vagy pl. óriásplakátot, vagy a mára már lassan meg is "kopott" facebook hirdetést.  Ténykérdés, hogy mára a sokféle kommunikációs terület összeolvadt, újabbak keletkeztek, ezért a szakemberek számára az látszott célszerűnek, ha a marketing kommunikációt két nagy egységre bontják, no és, hogy ne legyen olyan egyszerű, a gyors változások következtében mindjárt következett, hogy lett egy  harmadik is.

A három nagy marketing kommunikációs csoportjai
1. A „hagyományos” reklámok csoportja, aminek a szakma „Above The Line” (ATL) nevet adta.

A reklám szakma definíciója jól bemutatja miről is van itt szó: 
„A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.”
ATL hagyományos reklám

Ebben a megfogalmazásban a leglényegesebb, hogy a közlés abszolút egyirányú – valaki valamit állít egy termékről/szolgáltatásról -, mivel nincs lehetőség a párbeszédre (kétirányú kommunikációra), így a közlő, azaz a reklámozó felelőssége – és jól felfogott saját érdeke is egyben -, hogy tisztában legyen a saját fogyasztói célcsoportjával, azok kommunikációs stílusával és a legfontosabb: legyen lehetőség a visszacsatolásra is!  

Kétségtelen, hogy a reklám befolyásol – különben mi értelme lenne, és valljuk be végre magunknak, csak az nem befolyásol, ami nem létezik -, és egyben ez a felelősség kulcsa is, hiszen nem állíthat önmagáról valótlanságot, se nagyot-se kicsit, mert akkor biztosan tönkre teszi a saját célpiacát. (Valószínű, hogy nagy örömöt szerezve így a saját konkurenciájának, de ugye ez még sem lehet célja egyetlen vállalkozásnak sem. Ténykérdés, hogy a „népszerűsítés” kockázatos lépés, de másképpen nem lehet figyelmet befolyásolni, enélkül pedig a reklám gazdaságot élénkítő hatása egyenlő lenne a nullával, ami szintén kevesek érdeke lehet, ha egyáltalán van ilyen. Van aki, még a büntetést is bevállalja, de innentől eltávolodunk a célunktól, így inkább visszatérünk most a szakmai információk átadáshoz.) 

A reklám üzenettel egy adott célcsoport megszólítása csak akkor tud megtörténni – vagy legalábbis akkor van nagy esély rá -, ha előtte alapos piackutatást végeztünk annak érdekében, hogy bizonyos elvárásokat, gondolkodási, cselekvési, döntési szokásokat feltérképezzünk a saját célcsoportunk körében, és az így megszerzett ismereteket alaptételként használjuk az üzenetünk marketing célú megfogalmazásához. (A piackutatásról (egy kicsit) másképp írásunkban bővebben is olvashat.) 

Nos tehát a reklám lényege, hogy tömegekhez juttasson el üzeneteket egy adott vállalkozás termékével, szolgáltatásával kapcsolatban, és ehhez nyilvánvalóan tömegmédiumokat használnak a vállalkozások. Ezen belül sem mindegy, hogy a lakosságot, vagy valamely üzleti szegmenst szólítja meg, aztán az se mindegy, hogy már ismert márkáról, termékről van szó, vagy vadonatúj dologról, és az sem mindegy, hogy erről csak adott városban akarjuk, hogy tudjanak, vagy akár az egész országban, netán Európán kívül, más földrészeken.  Éppen ezért ezek a tömegmédiumok: a TV, rádió, nyomtatott sajtó, internet, mozi, szabadtéri eszközök bármelyike lehet az adott marketing kommunikációs célnak megfelelően megválasztva. 


2. csoport a BTL, „Below The Line”, amely azt jelenti, hogy "vonal alatti reklám", azaz minden olyan marketingkommunikációs tevékenységet magában foglal, amely a hagyományos reklámban nincs benne. 

A "below the line" kifejezést az élet hozta magával. a világ egyik legnagyobb fogyasztási – kozmetika-háztartás vegyipari termékeket gyártó vállalata, és mint ilyen a világ legnagyobb hirdetője a Procter and Gamble a könyvelésében a különféle reklámügynökségeknek fizetett költségeket, ügynökségi díjakat hagyományos módon nyilván tartották. Azonban használtak más eszközöket is, pl. szórólap, és ennek költségeinek elszámolására nem lévén jobb mód, húztak egyszerűen egy vonalat a hagyományos reklámköltségek alá, és innentől kezdve a „vonal alá írták” a nem hagyományos marketing eszközök költségeit. Így is hívták, más szó erre nem lévén, a nem hagyományos eszközökre, és így terjedt el a „vonal alatti” kifejezés a marketing szakmában is. 
Direkt marketing

A „vonal alatti”, azaz a BTL marketing eszközök és az ATL eszközök között van egy nagyon jelentős különbség. Mégpedig az, hogy a BTL kommunikáció egészen közel megy a fogyasztóhoz, egyes ágazatában oly annyira, hogy közvetlen párbeszédet folytat vele. 

A legismertebb BTL eszközök: a direkt marketing: ezen belül is a telemarketing, direkt mail, email kampányok, a vásárlásösztönzés, a vásárláshelyi reklám, az eseménymarketing, a vásárok, kiállítások, szponzorálások, személyes eladás, PR, nyomtatványok, és legújabban a közösségi csoportok. DE: ide a pontot csak azért tesszük ki, mert a mondatnak vége van, de nem a felsorolásnak ....  

A BTL jellemzői az eszközök alapján is adódik, de azért néhányat kiemelünk: 

  • célzottá tehető (direkt mail)
  • költséghatékony
  • termék-fogyasztó közvetlen találkozása
  • visszajelzések azonnal felvehetőek
  • interaktív
  • egyedi
  • nem reklámozható termékek esetében egyedüli út


Fontos megjegyeznünk, hogy a vállalati marketingkommunikációban a különféle marketing eszközöket összehangoltan, egymásra épülve, erősségeikre, sajátosságaikra építve kell és szabad használni, hogy egymást erősítve érjék el a kívánt hatást. 

Az ma már senkinek sem okoz meglepetést, hogy egy-egy eszköz alkalmazása nem elegendő, nem lehet egyféle jelenléttel versenyben maradni. („Feladtam egy hirdetést, és most várok” – ma már nem életképes vállalkozói gondolkodás, de sajnos ettől még fellelhető hazánkban (is).) 

3. csoport a TTL nevet kapta, „Through the line”, azaz a vonalon átívelő, integrált marketing kommunikáció, amely magában foglalja mind az ATL, mind a BTL eszközöket, és arra törekszik, hogy interaktívan összekösse, egymáshoz hangolja a különféle marketing csatornákon zajló kommunikációt. 

Több csatornás marketing kommunikáció

A direkt marketing jelentősége a BTL-en belül, és mint egyfajta TTL tevékenység

Nézzük meg először is mi a direkt marketing fogalma: „egy olyan – bárhol alkalmazható – interaktív módszer a marketing területén, amely egy vagy több reklámeszközt használva olyan hatást ér el, hogy ennek következtében a választások és/vagy a vásárlások száma mérhető.” 

Fontos megjegyeznünk, hogy a személyes vagy a telefonos értékesítést a szakma sokszor a direkt marketing területére csoportosítja, azonban azt fontos tudni, hogy az értékesítési csatorna nem egyenlő a marketing kommunikációval! (Valamint ide kívánkozik megjegyzésként, hogy a telesales nem egyenlő a telemarketinggel, de erről majd egy későbbi cikkben fogunk szólni.)

A DM alkalmazása során érhető tetten a TTL lényege, hogy komplexen kell kezelni a teljes marketing kommunikációs eszköztárat, azaz minden mindennel összefügg és hatással van egymásra. Azonban az egyes eszközök felhasználási módját aszerint célszerű  meghatározni, kialakítani, hogy milyen az adott célcsoport kommunikációja. Tudnunk kell, hogy a termék milyen promóciós kampánnyal vihető a fogyasztóhoz közel és milyen módon érhető el a viszont reakció, azaz hogyan, milyen csatornán történik meg végül az értékesítés, amely nem része, hanem következménye a marketing tevékenységnek! 

DM kampány
ALITERA - komplex DM kampány


Mivel a DM abszolút közel megy a fogyasztóhoz – ezért is direkt a neve -, a legjelentősebb szerepe az image erősítésében van. Mivel itt személyre szabott kommunikációra van lehetőség alapvetően a termék/szolgáltatás megismertetésére és főként megkedveltetésére használható, amely alapvetően hosszabb távú kapcsolatot eredményez. Van egy komoly előnye az ATL-el szemben, mégpedig az, hogy lényegesen költséghatékonyabb, mert azzal, hogy célzottá tehető – nem a „tömeggel”, hanem - csak olyan ügyfelekkel kommunikálunk, akiket valamely szempont szerint kiválogatunk, és mivel közvetlenül szólíthatóak meg - főleg interaktív kommunikációval - a megkedveltetés után a viszont reakció ideje is jelentősen megrövidülhet. 

Az ügyfélkapcsolati marketing kommunikáció – Relationship Marketing - lényegében nem más, mint az ügyfelekkel folyatott közvetlen, személyes kommunikáció, amely jellegéből adódóan csak direkt marketing eszközökkel valósítható meg. Ez igaz éppen úgy a lakossági célcsoportra, mint az üzleti szegmensre is. 

A világ minden részén a gazdasági kapcsolatok építésének és fenntartásának legelterjedtebb módja a direkt marketing alkalmazása a B2B (business- to- business) területen.

A különféle marketing és piackutatás pedig egyenesen elképzelhetetlen a direkt marketing nélkül, és így lassan a kör bezárul, hiszen, ha nincs információnk, adatbázisunk a célcsoportunkról, kommunikálni sem tudunk, és akkor végül eladni sem. 

ALITERA komplex kampány
ALITERA komplex DM kampány


Mennyire használják a magyarok a DM-et? 

2008-as év nyarán telefonos kutatást végeztek a közép-kelet-európai régióban - román, cseh, lengyel, szlovák és magyar - több ezer marketing vezetőt kérdeztek meg vállalata direkt marketinges gyakorlatáról.  A vállalatokat a kutatáshoz a pénzügy (bankok, biztosítók), az FMCG, az IT, a kiskereskedelem, a szállodaipar és a turizmus területéről válogatták vegyesen. 

A felmérés eredményei egyértelműen azt mutatta ki, hogy a vállalkozások többsége méri a direkt marketing (DM) hatását és felismeri jelentőségét új ügyfelek akvirálása céljából, valamint az ügyfelek elégedettségének és hűségének növelésében. Ugyanakkor azt is megállapíthatjuk, hogy a cégek jelentős részének kicsi az adatállománya, és csak kevés DM csatornára hagyatkozik. Az is nyilvánvalóvá vált, hogy csak töredékük szervez ki az operatív DM feladatokat ügyfélkapcsolati központokba. 

Magyarország sereghajtó az öt résztvevő ország között: hazánkban kevesebb, mint feleannyi vállalkozás (17,77%) keres külső partnert DM tevékenységeihez, mint a Cseh Köztársaságban (43,5%), Szlovákiában (42,98%) vagy Lengyelországban (39,26%). 
Az outsourcing-ot választó cégek esetében az ügyfélszolgálat (65%) a legnépszerűbb kiszervezett feladatkör nemzetközi szinten. 
(Forrás: Direkt Marketing Szövetség)

A direkt marketinget az élet hozta felszínre és az is tartja meg. Ma, amikor a fogyasztók az internet korában irányítókká váltak, a reklám manipulációját elutasítják, ugyanakkor igénylik a velük való személyes törődést, mindezen vágyakat, elvárásokat nehéz lenne direkt marketing eszközök nélkül kielégíteni. 


ALITERA kampány
ALITERA közönségkutatás


A direkt marketinggel szemben a mai korban több elvárás is van, de a személyes hangvétel alapkritériumnak számít. Azonban a bizalom kialakítása – az adott termék/szolgáltatás/márka megkedveltetése, elfogadása, érdeklődés felkeltése – (még) nem lehetséges kattintásra, ahhoz folyamatos kapcsolattartásra, interaktív ügyfélkapcsolatra van szükség: megszólításra, kérdezésre, és az ügyfelek által feltett kérdésekre adott gyors, precíz válaszokra. Mivel ezek a kommunikációk ma már sokféle technika eszközön keresztül zajlik, sokkal több adattal rendelkezhetünk, azaz szinte miden mérhetővé válik. Amit mérhetünk, azt elemezhetjük, és amit elemzünk azt javíthatjuk is, ha nincs ilyen célunk, akkor érdemes az egészet úgy hagyni, hiszen az ügyfelek úgyis maguk döntenek, persze azoknak az információnak a birtokában, amit eljuttatunk hozzájuk. Abban biztosak lehetünk, ha mi nem tesszük meg, a konkurencia meg fogja tenni, és az ügyfél döntésén innentől nem érdemes csodálkozni.


4P


A marketing kommunikáció akkor szolgálja a vállalat meghatározott célját, ha az ügyfélkapcsolati kommunikációt a marketing üzenetek céljából integráltan, totálisan, interaktívan használja a vállalkozás a saját ügyfélkörének bővítése és/vagy megtartása céljából. 

A teljes cikk megjelent az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin 2013/Tavasz, "Érdekességek az ügyfélkapcsolatok világából" rovatában. 



„Az átlagembert csak a saját neve érdekli, senki másé. Ha megjegyzed az átlagember nevét és gondolkodás nélkül néven tudod szólítani, bóknak fogja tekinteni. De ha elfeleded vagy hibásan írod le, ellenséget szerzel magadnak.” 

Dale Carnegie


Utcai reklám