2013. október 22., kedd

Piackutatásról (egy kicsit) másképp



Amikor egy vállalkozás előállította saját produktumát – azon kívül, hogy saját maga igen elégedett vele – szeretné azt el is adni, hogy a jól megérdemelt profitját zsebre tegye.

A cserekereskedés korában nem volt gond a vevői igények feltérképezése, a vevői szokások „fejben” tartása. Télen a szőrmének nagyobb értéke volt, mint nyáron, de a hús mindig kelendő volt, nem beszélve a vas szerszámokról, nyílvesszőkről. Amikor megnövekedett az előállított termékek mennyisége, de helyben a kereslet nem nőtt vele, ezért aztán menni kellett felkutatni, hol is lennének a következő vevők. Az is világos, hogy aki eladott az nem ért rá termelni. A világ fejlődésében a kereskedelemnek óriási jelentősége volt, van és lesz.

A kereskedéshez, eladáshoz, értékesítéshez két szereplő biztosan kell. Az egyik az eladó a másik a vevő. Az eladót viszonylag biztosan megtaláljuk azon a helyen, ahol ő árulja a portékáját. Lehet ez egy asztal a heti vásárban, lehet, egy bolt, lehet egy virtuális bolt, a webáruház, ahol már személyesen nem is találkozunk az eladóval.

De hol van a Vevő? Mindenhol és néha mégis úgy érezzük sehol, vagy legalábbis "nem nálunk" van belőle a több.


Amikor már a nagyító nem elég a kutatáshoz

Korábbi cikkünkben,  Mi az a CéeReM? szóltunk arról, hogy az adás-vétel megtörténése érekében a folyton változó gazdasági környezet kikövetelte a vállalatoktól, hogy foglalkozzanak az ügyfélkapcsolatok menedzselésével, így lépett egyet előre a fejlődésben a CRM. Azonban a vevőkről, vevőktől szerzett információk csak az aktuális helyzetet mutatták, viszont az egyre élesedő versenyhelyzetben nem volt mindegy, hogy kinek, mire lenne szüksége adott célcsoportban, hiszen veszteséget senki sem akart „gyártani”. 

Ezért eleinte a gyártók számára volt létkérdés, hogy a piaci igényeket feltérképezzék, és a gyártást a trendeknek, elvárásoknak megfelelően változtassák. A kereskedők pedig, amit kaptak eladtak, a dolguk annyi volt, hogy megtalálják a termékhez a vevőket, ebben az akcióban a marketing volt a legerősebb támaszuk, és persze a sikerrel alkalmazott „rábeszélés”. Azonban a piacok telítődtek, a termékek között a technikai különbségek eltörpültek, a vevők sok és jó minőségű termékből egyre könnyebben vásárolhattak, és ráadásul kiokosodtak a „rábeszélés” ellen. Lassan a kereskedők lépéshátrányba kerültek a vevőkkel szemben, és arra kényszerültek, hogy foglalkozzanak a vevői elvárásokkal, kereslettel, trendekkel, anélkül, hogy a vevőket „rábeszélnék” egy termékre, mert ez már kifejezetten taszító hatású.

A gyártók már nem kutatták a piacot olyan nagy erővel, és, ha a kereskedő el akarta adni azt amije volt,  kénytelen volt azzal  foglalkozni, hogy mi is lenne valójában a vevőinek az igénye. Azonban a gazdasági lehetőségek kihasználását az elemzésekkel együtt sem lehet megtenni, ha az ügyfélkapcsolatok menedzselése nincs megoldva, ezért hát a CRM fejlődése ezekkel a folyamatokkal párhuzamosan történt meg.

Partneri kapcsolat bővítése



A láthatatlan uralkodó

A jelenkor fogyasztóinak nem a szükségletei és fogyasztási indítékai változtak meg, hanem a fogyasztási lehetősége, és ezáltal az egyes szükségleti szintek fontossági súlya. Átalakultak a kielégítettség ismérvei és fokmérői, valamint a hozzájuk kapcsolódó konkrét terméktartalom is.
Ez azt jelenti, hogy az interaktív és testközelbe vitt, változatos és rugalmas szükséglet-kielégítés igénye jellemzi a ma fogyasztóját, a minőség pedig alapvető követelménnyé vált. A szabadidő, illetve az emberi kapcsolatok felértékelődése, fokozott megbecsülése az életminőség gyökeres átalakulásához vezetett, és ezzel a szolgáltatások, termékek iránti kereslet is.

A ma fogyasztója reklámkritikus, irányító, és mint ilyen döntéshozó személynek a megnyerése a vállalatoktól egészen más ügyfélkommunikációt kíván.

Egy adott vállalkozás számára a releváns piac meghatározása és ismerete elengedhetetlen ahhoz, hogy valóban az elérni kívánt vevő és ügyfélkört szólítsa meg, célzottan nekik kínálja a termékeit, azaz „testközelbe vigye”, és a döntést a vevő kezébe helyezze!

 
Turisztikai kutatás 


A bizalomnak ára van

A gazdasági krízis idején a fogyasztás jelentősen visszaesett, ezért a bizalom kiépítése különösen nagy jelentőségű, nehezebb időkben ez jelenti a kapaszkodót. Ismert marketing – és értékesítési – axióma, hogy könnyebb – olcsóbb, hosszabb távon profitot hozó, biztos bevétel jelent - a már meglévő ügyfeleket megtartani, mint újakat szerezni! DE: a vevői bizalmat ki kell érdemelni, és ennek ára van.

A bizalom szerepe a bizonytalan gazdasági környezetben még fontosabb, sokkal kockázatosabbá vált egy-egy vásárlási döntés meghozatala. Valójában nem is csak az anyagi vonzata miatt, hanem azért, mert minél inkább távol van a napi szükségletektől a kínált termék vagy szolgáltatás, annál inkább bizonytalan a vevői döntés meghozatala és elérése. Ahhoz, hogy ezekben a helyzetekben is képesek legyünk vásárlást generálni, tisztában kell lennünk vevőink döntési folyamatával. Különösen igaz ez a szolgáltatások esetében, hiszen az eredmény nem látható előre, így a vásárló teljes mértékben ki van szolgáltatva az adott szakma képviselőjének. Pl. amikor valaki egy szépségszalon szolgáltatását veszi igénybe, nem tudja előre, hogy hogyan fog kinézni a kezelés után, csak bízik benne, hogy úgy, ahogyan azt ígérték neki.

Rendezvény után követése


A vállalkozásoknak időszakonként szüksége van a lehetőségek és a piaci környezet alaposabb áttekintésére. A célzott, a vállalkozás igényeinek megfelelő kutatással olyan konkrét adatokhoz juthat, amely megkönnyítik a stratégiai, taktikai döntések meghozatalát. Fontos hangsúlyozni, hogy a kutatások célja a döntéstámogatás, és az nem maga a döntés.

A piackutatás eredményeit csak akkor lehet a gyakorlatba átültetni, ha előzetesen nagyon pontosan meghatározza a menedzsment, hogy mit is szeretne megtudni a vevőiről, a vállalkozásának ügyfélkapcsolati folyamatairól, és arra is felkészülnek előre, hogy hogyan fogják hasznosítani a kapott eredményeket!

Az SK megoldás varázsa

A magyar mikro-kis és középvállalatok története igen nagymértékben eltér a nyugat-európai vállalkozások évszázados múltjától, vállalatvezetői gondolkodásától. Így aztán nem csoda, hogy sokan abban bíznak, amit maguk csinálnak, és persze a költségek is sokkal kisebbek, ezért nagy a kísértés, hogy saját kivitelezésben végezzék el pl. a piackutatási tevékenységet.

A „tudás” megszerzése nem probléma, hiszen ingyenes email anyagoktól, több tízezer forintos info anyagokig, azt tanulhat, amit fontosnak tart, attól, akit mértéktartónak tart, azt próbálhat ki, amiben csak hinni szeretne. Saját döntés, megoldás és eredmény.

Az már önmagában is pozitívum, hogy eljut odáig egy magyar KKV vállalkozás, hogy szeretné megvizsgálni, feltérképezni vevőinek igényét, elvárását, vagy akár a konkurencia erősségeit. 

A vevők elvárásának megismerése a saját termékről, szolgáltatásról a világ legegyszerűbb dolgának tűnik. Azon sem sokáig gondolkodunk, hogy kit kérdezzünk meg, mindjárt itt vannak a barátaink, rokonok, ismerősök, szakmabeliek, ügyfelek. Nem is tart sokáig, leírni sem kell, hiszen rólunk van szó, így minden jó dolgot azonnal megjegyzünk, kritikával pedig a legtöbb esetben nem találkozunk. (Szemtől szembe ritkán mondanak az érdekelt félnek kritikát, ha a kapcsolat, a barátság, az ismertség a fontosabb.)

Kérdezni könnyű

A piackutatáshoz, az ügyfelek véleményeinek megismeréséhez sokan úgy vélik elég egy (online)kérdőív, ami legyen rövid, és egyszerű. Ezzel a folyamat elképzeléssel több probléma is van, ha az ügyfél vélemények kutatását komolyan akarjuk venni. (Márpedig másnak értelme nincs, komolytalanul inkább egy szót se szóljunk.)

A legfontosabb, hogy tudjuk-e, hogy kitől, miért, mit, hogyan, mikor (és milyen gyakran) akarunk kérdezni, és mit csinálunk az eredménnyel? 
Ennek értelmében tudnunk kell, hogy a célcsoportunk lakosság vagy üzleti szektor, azt is, hogy milyen csatornán célszerű vele úgy kommunikálni, hogy mi is elérjük a célunkat, de az ügyfelet se „zaklassuk” feleslegesen. Nos és persze tudnunk kell, hogy miről mit kérdezzünk, de legfőképpen hogyan.

Nézzünk, most néhány példát hibás és a helyes kérdés feltevésre hipotetikusan,  terméktől, célcsoporttól és kommunikációs csatornától függetlenül.

I. hibás kérdés:
„Ön szerint „A CÉG” milyen helyet foglal el a beszállítói sorban? 

·        meghatározó                          (75%, vagy annál nagyobb arány)
·        fontos                                      (50-75%)
·        átlagos                                    (20-50%)
·        kevéssé fontos                       (20% alatt”


Nem „A CÉG” elnevezés miatt hibás, ez a „kitakarást” jelenti, hanem sokkal inkább az a probléma, hogy nehezen értelmezhető a kérdés. Nem világos, hogy kinek a szempontjából kellene mérlegelni, és az sem derül ki, hogy mihez képest meghatározó: a nagyság, méret, kapacitás, minőség szempontjából? Sem az előtte, sem a következő kérdés ezeket a szempontokat nem tartalmazta. Vajon az erre a kérdésre adott válasz elemzésekor milyen „valós” rangsort tudnak majd megállapítani? 


II. hibás kérdés csoport:

1. Az ön célpiacának hány százaléka keres információt az ön termékéről az interneten?

2. Akik, nem az interneten informálódnak, azok honnan szerzik a döntéshez az információkat?

a.         Szakmai lapból
b.         Ismerőseik ajánlása
c.         Tömeg média: TV; Rádió
d.         Egyéb

Nos, ezek nagyon jó kérdések, ha az illető ezekre kapásból tudja a választ, szinte egy látnok lehet. Az is külön érdekesség, hogy a válaszokat hogyan fogják majd értelmezni, és a kapott eredményekkel mit tudnak kezdeni. 

Alapvetően egy hibás koncepcióra, rossz kérdés struktúrára épített kérdőív nem csak a válaszok miatt rossz, hanem közvetett hatása miatt is, hiszen, senki sem szereti az idejét számára értelmetlen, felesleges dolgokra pazarolni.

I. Jó példa:

Ön szerint miért előnyösebb saját takarítót alkalmazni egy takarítócéggel szemben? Néhány előnyt sorolok fel, kérem, hogy ezek körül válassza ki azt a 2 maximum 3 fontosabbat.
·        olcsóbb
·        gyorsabb
·        rugalmasabb
·        megbízhatóbb
·        precízebb
·        ellenőrizhetőbb
·        Egyéb:

Azokat a jellemzőket keressük, amelyeket azok a válaszadók adtak, akik még sosem vették igénybe egy takarító cég szolgáltatását. Így megtudhattuk, hogy milyen értékek a fontosak a számára. A részletes elemzés után konkrétan lehet reagálni a marketing anyagokban az értékek mentén, hiszen egy takarító cégnek is rendelkezni kell ezekkel az értékekkel, de most már meglesz a kommunikáció hangsúlya, ami eddig hiányzott.

II. Jó példa:

Az Ön ismerete szerint melyik a piacvezető gyártó az IP telefónia területén? 

·        Panasonic
·        Alcatel
·        Cisco
·        Avaya

A válaszok kiértékelése alapján azt tudjuk meg, hogy szakmai körökben kit tartanak vezető gyártónak, lehetnek meglepetések ezen a téren, így ez egy egyszerű, de nagyon fontos kérdés. Mivel a véleményére, a fejében lévő „márkaképre”, voltunk kíváncsiak, így nem kellett sokat gondolkodni a válaszon, és mégis pontos, releváns választ kaptunk a fogyasztói pozícionálásról. 

A jó és a „rossz” példákkal azt szerettük volna bemutatni, hogy a látszat ellenére a kérdések szakszerű megalkotása, „kitalálása” egyáltalán nem könnyű, „magától értetődő” feladat, és kiváltképpen akkor, ha valaki saját maga a saját termékére, szolgáltatására készíti el. Természetes, hogy mindenki a saját szakterületéhez ért a legjobban, ezért is szakemberek. (No és persze ezt készséggel elhihetjük, a más szakterületen dolgozókról is, még ha ők történetesen piackutatással is foglalkoznak.) 

A saját szakmai területén kérdezősködő szakember nyilvánvaló dolgokra nem kérdez rá  - már ami számára nyilvánvaló -, és amit megkérdez, azt sokszor olyan formában teszi meg, hogy azt rajta kívül nem sokan értik. Így, ha választ is kap a kérdéseire, az elemzésnél kiderül, hogy valójában nem sokan értelmezték „megfelelően” a kérdéseit, és az néha nagyon lehangoló tud lenni.

Sokan csalódásukban a piackutatás, elégedettségi mérést „állítják” bűnbaknak, és mivel „feleslegesnek” találták, inkább "dolgaikat"  folytatják úgy, ahogy eddig tették. Pedig csak annyi történt, hogy egy jó eszközt nem hozzáértően használtak, ahogy egy autóvezető sem biztos, hogy egy Ferrari versenyautóval megnyerne egy Forma 1 futamot, csak mert tud autót vezetni.


A piac kutatása nem a kérdőívvel kezdődik

Szakmai körben piackutatás

Tény, hogy az önmagáért való, nem problémamegoldó piackutatás teljeséggel felesleges. A piackutatás éppen úgy értékteremtő tevékenység, mint bármely más beruházás, ezért elvárható a megtérülés is. Azonban ez csak akkor történhet meg, ha a piackutatás releváns, a döntés szempontjából fontos eredmény nyújt. Éppen ezért a piackutatás nem a kérdések megszerkesztésével kezdődik, hanem a probléma meghatározásával.   Nem azt kell megvizsgálni, hogy mit hogyan csinálunk, hanem azt kell megtalálni, hogy a vállalkozás szempontjából mi a legégetőbb probléma, azaz mi az a helyzet, amit meg kellene változtatni, és ezzel a változással fejlődést lehet elérni. Ha nincs igény a változásra és a vele járó fejlődésre, kár bele fogni.

A legnagyobb hiba az SK megoldásban az, hogy könnyen adja magát, hogy csak azt vizsgáljuk, amely szinte nyilvánvaló, „szembe jön velünk.” Ha valóban problémát akarunk kutatni, akkor azt nem tehetjük anélkül, hogy ne kutatnánk az ok-okozati összefüggéseket. Az okozat gyakran könnyebben vizsgálható, illetve elfedheti az okot, főleg, ha saját termékünket kívánjuk boncolgatni. Rendkívül tipikus hiba, a saját kivitelezésnél – és sajnos mindjárt az elején, amely mindent behatárol -, hogy a probléma, amit vizsgálunk valójában a mi cégünké, és nem pedig az ügyfélkör (célcsoport) problémája. Ha egy áru forgalma csökken, az nem a fogyasztó problémája, az a kereskedő, gyártóé. Ezért ebben az esetben azt kell vizsgálni, hogy a vevői célcsoport miért nem vásárol annyit, mint korábban, és azt is, hogy most mit és hol vásárol helyette.Fontos, hogy ne válaszoljunk saját magunknak, még véletlenül se gondoljuk azt, hogy mi tudjuk a választ, anélkül, hogy azt megkérdeztük volna a "valódi" ügyfelektől, vevőktől!) 

A válaszadási arány is nagyságrendekkel javítható, ha olyan kérdőívet készítünk, amely a megkérdezettek számára fontos kérdéskör, és valóban azt érzi, hogy számunkra a véleménye, a válasza mértékadó. Fontos, hogy a piackutatás tervezésekor ne engedjünk a kísértésnek, és ne akarjunk aprólékosan kitérni minden részletre, mert a végén egy hatalmas káosz keletkezhet belőle. Ezért a piackutatás célját nem szabad összeverni a kutatás témájának szánt problémával.

A probléma maga a vizsgálat fő témája, amelyet az eredmények tükrében majd meg lehet „javítani”. A kutatás célja pedig a kutatással elérni kívánt specifikus célok. Például probléma, hogy csökken a megrendelők száma, ezért az a célunk, hogy a kutatás során megtudjuk, hogy miért nem rendelnek most az ügyfelek, mikor rendelnének újra, milyen előnyöket preferálnak jelenleg, stb. Nos, és ez még csak a „piackutatási-jéghegy” csúcsa.


A B2B piackutatás

A cégek és vállalkozások számára más cégek és vállalkozások körében végzett kutatás Business to Business  (B2B) kutatás, amely világszinten az összes piackutatásának 30%-a. Legmarkánsabb jellemzője, hogy a fogyasztóinál kisebb célcsoportja van, hiszen egy-egy iparágban dolgozó vállalkozások száma változó mennyiségű, méretű, árbevételű, stb. egy adott településen, egy régióban, országrészben. Lényeges kérdés, hogy a döntéshozók elérhetősége korlátozott. A kisvállalkozások vezetői egyszemélyű döntéshozók, az ő elérhetőségük akár könnyű is lehet, viszont a velük folytatott kommunikáció már nehezített.

Lényeges szempont hogy, egy vállalkozás vásárlásainak összértéke általában meghaladja egy lakossági fogyasztó vásárlásainak összértékét, éppen emiatt igen lényeges minden közelünkbe kerülő vállalkozással a kapcsolattartás.

A piaci kereslet a fogyasztói szokásokból származik, senki sem bújhat ki a bőréből. Cégvezetőként is úgy vásárol, mint egy férfi, vagy egy nő.  Azonban a vezetők sokkal racionálisabban hozzák meg vásárlási döntéseiket, és igen lényeges kritériumok mentén, amely sok esetben igen összetett. Az már bizonyított tény a B2B szektorban régóta, hogy nem elsősorban az ár alapján döntenek, hanem pl. azt veszik figyelembe, hogy mennyire tesznek eleget az egyedi vevői igények.

Marketingkutatás


Piackutatás sajátos területe, a kereskedelemkutatás, melyen belül végezhetünk bolttelepítés és kereskedelmi kapacitás vizsgálatot is. Érdemes megvizsgálni egy szolgáltatás, vagy kereskedés vonzáskörzetet, a vásárlók körét, a bolt vagy a cég ismertségét, az imázs pozíciót. A versenytársakat, a preferált termékkört, és a fogyasztók szerint a szolgáltatások fontosságát.
  
A valódi érték az interaktív, személyes telefonos kérdőíves piackutatás, amely segítségével a fontos információkat a fogyasztóktól így könnyebben szerezhetjük meg. Nem beszélve arról a hozzáadott értékről, hogy a kérdések kapcsán információt adunk át és érdeklődést generálunk a cég, a termék, illetve a szolgáltatás iránt. Továbbá sok személyes adattal, információval rendelkezünk a válaszadókról, amely igen lényeges a célcsoport megtalálása, igényeinek pontos feltárása érdekében. Egy kampány megtérülése jelentős mértékben múlik azon, hogy mennyire vesszük „komolyan” az eredmények feldolgozását és annak alapján mennyire elkötelezett a cégvezetés a változások végig vitele iránt. 

A cikk teljes terjedelemben megjelent az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin 2012/Őszi számában. 



"Amíg jobban félünk a változástól, mint a megszokott rossztól, addig minden marad a régiben." 
Dave Ramsey




Nincsenek megjegyzések:

Megjegyzés küldése