2017. november 28., kedd

Ügyfélcentrikusság – csapda vagy lehetőség?


vevőszolgálat

Sokszor sokféle megközelítésben írtunk szakmai munkánk során az ügyfélkapcsolatok fontosságáról, és akár hihetnénk is, hogy ebben mára már semmi újdonság nincs. Azonban a tapasztalataink más mutatnak, mert pl. a chat felületeken, közösségi média felületeken a hozzászólások, kommentek kezelése, de egy „egyszerű” ügyfélpanaszra, reklamációra való reagálás is sajnos bőven hagy kívánni valót maga után vállalati oldalról. Mindez azonban nem csak kommunikációs hiba, hanem sokkal összetettebb probléma, onnantól, hogy pl. ki az, aki az online felületet kezeli, vagy fogadja az ügyfelet a személyes ügyfélszolgálaton, milyen minőségben, milyen képzéssel és kompetenciával, de legfőképpen milyen ügyfélkezelési koncepció és kontroll mentén. 

A kapcsolat, az kapcsolat! 

A vevő/ügyfél és a vállalat kapcsolatában - akár lakossági körről van szó, akár üzleti ügyfelekről -, többségében hosszabb-rövidebb ideig konkrét interakció zajlik. Ez a közvetlen „találkozás” történhet természetesen személyesen az üzletben, irodában, vagy egy telefonos egyeztetés során, de lehetséges írásbeli kommunikációban is, pl. e-mailben – vagy akár „élő” chat beszélgetésben -. 

Attól függően, hogy az ügyfélnek mikor és milyen információra, segítségre van szüksége, ehhez képest keresi meg a kapcsolati lehetőségeket a vállalattal. 

Persze ma már bőven vannak olyan automatizált folyamatok, amikor minden úgy történik, hogy nincs is közvetlen „élő” interakció a vevő-vállalat között. Persze akkor, ha valami elakadás, probléma van, akkor viszont kell a kapcsolati lehetőség, méghozzá igen nagyon gyorsan, ezért csak kicsit túlzás, hogy (szinte) azonnal! És itt is vagyunk az első ügyfélkezelési problémánál. 

Ugyanis minél inkább automatizáljuk a folyamatainkat, kvázi „elszokunk” az emberi megnyilvánulásoktól, és az egyedi igényeket is – mivel azok nem férnek be az automatizált rendszerbe -, egyfajta frusztrációs forrásként éljük meg.  

Több kutatás is rávilágított arra, hogy aki hosszú időn keresztül csak a monitor előtt ül, és nem érintkezik túl sok emberrel, „elkopik” az emberi érzések olvasási képessége, a metanyelv finomságai iránti érzékenysége tompul. 

dolgozó


Ez azért problémás, mert a technika nagy segítség a gyors és hatékony ügyfélkiszolgálásban, de amikor viszont elakadás van, az ügyfél azt várja el, hogy a problémamegoldás is legalább olyan gyors és hatékony legyen, mint amilyen eddig volt pl. az online folyamat, és természetesen mindez maximális ügyfélcentrikus megközelítésben. 

Pl., ha egy a munkájában java részt aktívan nem kommunikáló munkatárs (pl. rögzíti a rendeléseket, vagy egyéb háttér tevékenységet végez) feladata az e-mail reklamációk megválaszolása, vagy másfajta munkája mellett látja el pl. a telefonos rendelésekkel kapcsolatos ügyintézést is, nem biztos, hogy elégséges figyelmet tud szentelni az ügyfél elvárásaihoz képest. Amikor az ügyfél az e-mailt olvassa, nem lesz lehetősége kérdeznie, így, ha az e-mail nyelvezete nem eléggé jól értelmezhető az ügyfél számára, az kifejezetten ingerültté teheti, hiszen megoldást várt, és nem szórejtvényt. Ugyancsak nem lesz elégedett az az ügyfél, aki telefonon szeretne mielőbb megoldást kapni a problémájára, de azt érzékeli, hogy nem kellő aktivitással foglalkoznak a problémájával.

És ezzel el is érkeztünk a második nagy problémához az ügyfélkezelés terén, hogy mit is jelent az ügyfélcentrikusság, de még inkább, hogy miben nyilvánul meg a vállalat-ügyfél interakciója során.

Egy biztos: az ügyfél-vállalat kooperációja nélkül nincs szolgáltatásnyújtás. Az, hogy létrejött az előfizetés, a megrendelés, az információ kérése, azaz a kapcsolat - ez egyszeri lépés. Azonban az, hogy az adott szolgáltatás igénybe vétele, a kapcsolat maga mennyi ideig fog (ki)tartani, az már a további ügyfél-vállalat kapcsolatának minőségén fog múlik. 


Kapcsolati alapú értékteremtés 

Ma már talán egyértelmű, hogy a szimplán tranzakció alapú ügyfélkapcsolatok nem igazán működőképesek. Meglehetősen „ódivatú” megközelítés, hogy a vállalat gyárt/előállít/szolgáltat valamit – vélhetőleg olyat, amit a vevők többsége keres -, ezt egy olyan helyre juttatja el, ahol a vevő „rátalál”, és akkor a szerencsés találkozás során megtörténik a csere, a vétel-eladás.  Itt a lényeg tehát maga a termék/szolgáltatás, és jól láthatóan nem a vevő, az ügyfél. 

Az internet korában a vevők, ügyfelek irányítókká váltak, és megtehetik azt, hogy tudatosan keressenek, válogassanak, összehasonlítsanak, döntsenek egy-egy termék vagy szolgáltatás igénybe vétele előtt, valamely kínálat mellett. 

vásárlók


Hogy mi alapján teszik ezt, tehetik ezt meg? Nos, annak alapján, amit megtudnak a vállalatról, termékről és szolgáltatásról - mint tudjuk az internet igen jó hely a keresésre -, amit ennek alapján elképzelnek és elvárnak. A termékek, szolgáltatások paraméterei viszonylag gyorsan összehasonlíthatóak, így a döntés valójában nem is túl bonyolult. 

De az, hogy kiben is bízzunk meg, mely vállalatot részesítsük előnyben, kitől vegyük meg végül a terméket, szolgáltatást - az már sok tényező együttes függvénye. Ezen belül is a bizalom a legfontosabb, hiszen előfeltételeznünk kell, hogy amit ígértek – a honlapon, vagy amit mások meséltek -, az most is úgy lesz. Azt azonban, hogy mindaz, amit gondoltunk igaz-e – ezért is hívják az első találkozást az „igazság pillanatának” - csakis akkor tudjuk meg, ha magunk is kapcsolatba lépünk a vállalattal, azaz megvesszük a terméküket, szolgáltatásukat, és így saját, közvetlen élményt szerzünk a vállalatról.

Amikor egy vállalat számára a szolgáltatása, a terméke egy eszköz ahhoz, hogy a vevővel kapcsolatba kerüljön, akkor a vevő, az ügyfél azt érezheti, hogy igen, itt Ő lett a fontos, mert itt azzal foglalkoznak, hogy elégedett is legyen, nem csak egy „vevő”. 

Ezt az ügyfélcentrikus magatartást onnan veszi észre az ügyfél, hogy pl. magától értetődik, hogy mosolyognak rá, hogy kedvesen fogadják, hogy megpróbálják kérdésekkel feltárni a problémáját, hogy megnyugtatják, hogy a problémát meg fogják oldani biztosan, méghozzá úgy, hogy ez ne fordulhasson elő legközelebb, hogy ellátják megfelelő és releváns információval, hogy partnerként kezelik, stb. 

Ennek alapján könnyű belátni, hogy ahol a vevőkkel való kapcsolat áll a vállalat gondolkodásmódjának a középpontjában, ott szükségszerűen az együttműködés, a kölcsönös függőség lesz a meghatározó az interakciókban, és mint ilyen értékké válik maga az interakció minősége is!  Ezért a kölcsönös befolyásolástól fog függeni az, hogy a végül az ÜGYFÉL milyen döntést hoz a termékkel, szolgáltatással, a vállalattal kapcsolatban. 

Értelemszerűen a vállalatnak igencsak erős érdeke az, hogy az ügyfél mellette döntsön, ezért a vállalat és az ügyfél között igen erős az elkötelezettség, és ennek egyik legfontosabb színtere az ÜGYFÉLSZOLGÁLAT. 

vevőszolgálat


Az ügyfélszolgálat kapcsolati adatok kezelése terén (is) kiemelt jelentőségű, még kisebb ügyfélforgalom esetében is. Azonban a tömeges ügyfélkiszolgálás esetében elengedhetetlen a professzionális rendszerek használata a kapcsolati információkra épülő professzionális szolgáltatások érdekében. 

Ugyanakkor, ahogy említettük is már korábban, az automatizációval kikerülhetőek a közvetlen interakciók, de ezzel együtt is biztosítani kell az interaktív ügyfélszolgálati kapcsolati a lehetőségét pl. a reklamáció, panaszkezelés érdekében (is). 

A különféle rendszerek a kapcsolati adatkezelési oldalról professzionális, egyedi szolgáltatásokat nyújtva kiválóan tudják támogatni az ügyfélkiszolgálás folyamatait, pl. az ügyfélszolgálaton pontosan tudják, ki milyen csomag előfizetője, van-e hátraléka, hol tart a hitelbírálata, stb. De abban is segítségünkre vannak a különféle rendszerek, ha pl. az értékesítési akciókat szeretnénk a különféle ügyfeleknek előkészíteni, vagy egy új promócióhoz kívánunk kampányokat megtervezni és kivitelezni. 

A legnagyobb értéke az adatkezelési és vállalatirányítási háttér támogatásnak akkor van, amikor képbe kerül az ügyfélszolgálat. Főleg, ha egy bizonyos pontig minden online zajlott, a biztonságot az adja meg az ügyfél számára, ha „hús-vér” emberrel beszélhet, és végre valakinek „igaziból” elmondhatja a problémáját, tud kérdezni, kommunikálni, ügyet intézni.  

Ennek alapján azt látjuk, hogy a kapcsolati igény az ügyfél részéről lehet aktív, ha „élő” ügyintézésre van szüksége, és lehet passzív, ha inkább csak mindent online szeretne, és lehetőleg önmaga elintézni. Azonban ehhez az „online nyugalomhoz” hozzátartozik az ügyfél számára annak tudása is, hogy biztos lehet benne, hogy majd amikor arra lesz szüksége, elérheti a vállalatot offline is.

Akkor jár jól el egy vállalat, ha az ügyfelek valamennyi ügyfélkapcsolati igényének a kiszolgálására úgy áll készen – bármilyen formát is öltsön a kapcsolati szint -, hogy az együttműködés, a kölcsönös függőség határozza meg az ügyfél és a vállalat kapcsolatát, és így lesz hozzáadott érték, megkülönböztető „jegy” a vállalat és az ügyfél közötti kapcsolat! 

A pozitív ügyfélélmény nem egyenlő az elégedettséggel 

Mondhatjuk azt is, hogy mindenki tisztában van azzal, hogy a piaci igényeknek való megfelelés annál a pontnál realizálódik első lépésben, amikor az első találkozás megtörténik – offline vagy online – az ügyfél-vállalat relációban, és egészen a vállalattal való találkozás utóéletén túl is tart, egészen a szolgáltatással, termékkel való elégedettségig. 

Mégis, ha ez ennyire egyértelmű, miért van az, hogy az első találkozás élménye sokszor igen kiábrándító, akár online, akár egy telefonos, de még a személyes kapcsolat során is?  

Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a logó, az ízlésesen berendezett iroda, vagy egy nagyon igényesen megszerkesztett honlap csak annyira elegendő, hogy a szükséges kapcsolati alapot – az első lépések megtételéhez szükséges - bizalmi alapot biztosítsa. Szükséges, de nem elégséges feltétel ahhoz, hogy a kapcsolat fenn is maradjon! Ugyanis a vállalatot képviselő munkatárs reakciójának, ügyfélkezelési kommunikációjának is pozitívnak kell lennie annak érdekében, hogy az első benyomás élménye létrejöjjön! 

Az unott hang a telefonban, vagy a kiszolgálás során mással beszélgető személyzet egyáltalán nem kelti azt az élményt, hogy a vevő áll a vállalat gondolkodásának középpontjában. Írásban a túlságosan tömör, kioktató stílus különösen élesen hat – de nem csak írásban -, ami szintén riasztó. 

nem elégedett



Fontos látnunk, hogy a vevői igények csak az első találkozás első másodpercei után kerülnek felszínre, ezért, ha pozitív benyomás éri az ügyfelet a találkozás első pillanataiban, akkor a továbbiakhoz is megelőlegezi a pozitív előfeltételezéseit. Azonban, ha negatív benyomást szerez és még nem hagyta faképnél a vállalatot -, az előfeltételezése is negatívabb lesz, ami a bizalmatlanságában fog megnyilvánulni, és a nem vásárlásban, vagy csak az egyalkalmas vásárlásban realizálódik. 

Az ügyféligény pont olyan, mint bármilyen emberi elvárás, amelyet az egyén a korábbi tapasztalatainak, előfelvetéseinek, elképzeléseinek birtokában alakít ki. Lehetnek valamilyen márkával szemben igen magasak az elvárásaink – hiszen azt hirdették magukról, hogy kiválóságok -, és lehetnek egészen kicsik, egyszerűek is, pl. a zsemle legyen friss. 

Valójában az elégedettségünk attól függ, hogy amit elgondolunk, hogy kapni szeretnénk, ahhoz képest többet vagy kevesebbet kapunk.

Ha többet – és valóban a mi szükségleteinket elégíti ki -, akkor elégedettek leszünk, de, ha kevesebbet kapunk az általunk elvártnál, vagy számunkra nem hasznos többletszolgáltatást kapunk, akkor csalódottak leszünk, vagy legalábbis nem leszünk elégedettek. 

Az is tény, hogy elégedetlenségünk esetében sem minden esetben tudunk elpártolni, sajnos. Ebben az esetben más – jogi, törvényi szabályozások – nyújtanak fogyasztói védelmet, de ugye az korántsem az elégedettség fokmérője. Ezzel együtt a monopol, vagy állami tulajdonban lévő vállalatok, szervezetek sem mondhatnak le az ügyfél-elégedettség érdekében tett erőfeszítésekről, mert ez alapjaiban a bizalomról szól, és amelyre szükség van ahhoz, hogy maga a társadalom is működőképes legyen!


A jövő a kapcsolatközpontú szervezeteké

A vállalatok akkor cselekszenek megfelelően, ha észben tartják, hogy az első benyomás pozitív visszajelzése alapvetően csak az adott működési helyzet értékelése. Ahhoz, hogy ez tartóssá váljon, a kialakult pozitív attitűdöt kell tovább erősíteni, méghozzá további pozitív megerősítésekkel. 

Az egyik ilyen legfontosabb pozitív megerősítés az – amelyre már többször utaltunk -, hogy az ügyfél tisztában van azzal, hogy bármilyen problémája, kívánsága, kérése is lesz az általa vásárolt termékkel, vagy szolgáltatással kapcsolatban, bizalommal fordulhat a vállalat felé!  Éppen ezért a vállalatnak az ügyfélkapcsolatait úgy kell kialakítani, hogy az ügyfélkezelés minden szintjén kiválóan helyt tudjanak állni, mint pl. garanciális javítás, további szolgáltatások igénylése, de akárcsak további információk kérése esetében is.

kedves munkatárs


Ehhez azonban szakmailag és ügyfélkapcsolati téren is képzett, szolgálatkész, udvarias, kedves munkatársakra van szükség. Az ügyfélcentrikus gondolkodás és magtartás azonban nemcsak a közvetlenül ügyfelekkel foglakozó munkatársak feladata, hanem a teljes vállalat minden dolgozójának képviselnie azt az értéket, hogy a vállalat gondolkodása középpontjában az ügyfél áll! 

A kapcsolatközpontúság az egész szervezetre kell, hogy érvényes legyen, a portástól a vezérigazgatóig, de még a beszállító partnerek esetében is igaz! Éppen ezért a jövő azoké a vállalatoké, akik nemcsak hogy felismerik a fontosságát, hanem építenek is a vevőkkel való folyamatos kommunikációra!  

A tanácsadás, a piackutatás, a konzultáció, véleménykérés, a problémamegoldás – mind-mind egyfajta interakció a vállalat és ügyfél között, és amely csak akkor működik, ha a vevő áll a gondolkodás középpontjában – méghozzá vállalati szinten! Ugyanakkor fontos tisztában lenni azzal, hogy a kapcsolatközpontúságra folyamatosan nevelni és figyelmeztetni kell a szervezet minden tagját! 

Meg kell értetni a munkatársakkal, hogy a kapcsolatközpontúság jelentős versenyelőny forrás, de annak kiaknázása csakis a normák betartása mellett lehetséges! Ugyanakkor ennek megértése, kivitelezése nem működik "gombnyomásra", a vezetők, munkatársak ügyfélcentrikus gondolkodását folyamatosan fejleszteni kell. A változásokhoz való alkalmazkodás, az értékekhez való igazodás egy folyamat eredménye, amely nem működik utasításra, és fejlesztés nélkül nem megy végbe. Többek között ezért sem szabad takarékoskodni a munkatársak fejlesztésével. 

A tréningre fordított költség, ahol a normákat el lehet sajátítani és a kívánt magatartási formákat be lehet gyakorolni, igazából eltörpül amellett a versenyelőny mellett, amelyet a szervezet meg tud szerezni a kapcsolatközpontú, professzionális ügyfélkapcsolataival. Ma pedig különösen fontos, hogy egy vállalat a meglévő munkatársaival leginkább a meglévő ügyfeleire koncentráljon!

Mára már világossá vált, hogy a szakmai – tárgyi – tudáson felül sokkal többet ér – egészen pontosan a kétszeresét éri az érzelmi intelligencia (EQ) a problémamegoldó intelligenciához (IQ) képest. Ebben még ezen felül az is a jó hír, hogy az érzelmi intelligencia elemei, az érzelmi kompetenciák fejleszthetők élethosszig, míg a problémamegoldáshoz szükséges egyéb képességek már nem, vagy nehezen fejleszthetőek az életkor előre haladtával. (Írtunk már bővebben az érzelmi intelligenciáról „Miért fontos az érzelmi intelligencia az üzleti életben?” címmel, melyet a linkre kattintva el is tud olvasni.)

érzelmi intelligencia

Ma, amikor nehéz általában is jó munkaerőt találni, kiemelt jelentősége van annak, hogy a munkatársak fejlesztésére időt és energiát fordítson a vállalat vezetése. A dolgozók mindig törekszenek a munkájuk jobb elvégzésére, de sokszor ebben alig kapnak támogatást, amely visszahat a motiváltságukra és vele, az ügyfelekkel való törődésre is! 

A valamilyen előadás, oktatás, képzés (meg)hallgatása – ha még oly élvezetes is -, passzív tevékenység, és mint ilyentől szinte semmilyen magatartásbeli, vagy gondolkodásbeli változás nem várható. 

Márpedig, ha szakítani akarunk azzal a hagyománnyal, hogy az ügyfelek majd szólnak, ha valami nem tetszik nekik, viszont mi sem igen szólítjuk meg őket – ehhez bizony erősen fejleszteni kell a gondolkodását a vállalat minden tagjának az ügyfélcentrikussággal kapcsolatban. 

Fejlesztő tréning   

Az ügyfélkezelési kommunikációs fejlesztő tréning során számos alkalom nyílik arra, hogy a résztvevő személyek megtapasztalják az együttműködés nehézségeit és annak kezelési módját, miközben ez nem jár negatív élménnyel. 

A hatékony csapatmunkát, a csapatvezetést, a csapatmunka szervezését, menedzselését, az ellenőrzés és visszajelzések csapatszintű kezelését, a konfliktusok asszertív megoldási 
módját is, valamint a közös öröm, csapatenergizálás módszerét is a tapasztalati tanulás útján kipróbálhatják, megélhetik, átélhetik, az elemzések segítségével értelmezhetik a tréningjeinken résztvevők.  

ALITERA tréning


A fejlesztő tréning lehetőséget biztosít arra, hogy a résztvevők megérezzék a saját erősségeiket, megtapasztalják hatásukat másokra, és megértik, hogy ez másoknak mit jelent, miközben saját maguk érzéseit, szükségleteit is számba veszik. 

A szituációs feladatok, gyakorlatok általános érvényű megállapításait, az adott munkahely szituációs helyzeteire transzformáljuk, így a mindennapi munka során alkalmazható, ugyanakkor személyre szabott személyes eszköztárhoz jutnak a résztvevők a fejlesztő tréningünk segítségével.  

A csoportban végzett munka nagymértékben elősegíti a (társas) munkahelyi kapcsolatok fejlődését, amely a mindennapi munkavégzés során pozitívan érezteti hatását a közvetlen és a tágabb vállalati csoportok közötti együttműködési területeken is.  

Vállalati tréningjeinket szívesen ajánljuk Önnek csapata, munkatársainak, vezetőinek fejlesztéséhez, keressen bennünket bizalommal! 


A teljes cikk megjelent az ALITERA Hírmagazin 2018/Tél számában 


„Mindenki csak addig hisz a másiknak, amíg az állításai teljesen stimmelnek azzal, amit ő gondol. Ezen érdemes lenne változtatni, jó lenne meghallgatni, meghallani egymást.”
Máté Gábor


kommunikáció