2009. május 5., kedd

Vevőlekezelés

A Haszon Magazin Májusi számában olvastam Mezriczky László marketing szakközgazdász cikkét, és végtelenül tetszett az a megállapítása, hogy a cég a dolgozóktól lesz az, ami.
Nos, azt gondolom sok vezető erre akár fel is kaphatná a fejét, hogy „no, azért ez nem egészen így van”. De miért is? A rövid válasz: mert az ügyfelek, vevők a dolgozók hozzáállásán keresztül alkotnak véleményt a cégről, és döntik el, hogy maradnak, vagy máshol lesznek visszatérő vásárlók.

Nézzük meg:

A portás, recepciós hány ügyfél hívását fogadja egy nap?
Egy ügyfélszolgálaton hány ügyfél fordul meg egy nap?
A boltban hány vevő tér be egy nap?
Az irodába hány ügyfél jön be ügyet intézni naponta?
Az osztályvezető irodájába hány ügyfél fordul meg egy nap?
Az igazgatóhelyettes irodájában hány ügyfél fordul meg egy nap?
A cégvezető irodájába hány ügyfél fordul meg egy nap?


  • Azt gondolom az eredmény mindenki előtt világos, az ügyfelek fogadása, kiszolgálása alapvetően azoknak a dolgozóknak a feladata, akik a közvetlen „frontvonalban vannak”, akik valóban szemtől szemben, nap, mint nap találkoznak a vevőkkel, ügyfelekkel.

    Amennyiben ez így van, akkor mindegy lehet-e az, hogy ezeknek a dolgozóknak milyen a mentalitásuk, milyen a munkához való viszonyuk, milyen mértékű a lojalitásuk, a viselkedésük, azaz az attitűdjük?
  • Talán sokak számára ismerős az a kép, amikor egy kis bolt előtt cigarettázik unottan az eladó, de a kedves vevőjelölt pont ebbe a papírboltba akart bemenni egy csomag „papírzsepiért”, vagy egy szép képeslapért, bármiért, de nem tette, mert úgy érezte megzavarta volna az eladót, hiszen neki is jár a szünet. A nagyon jó indulatú vevőjelölt (van még ilyen ember?) még, azt is gondolhatja, „hát igen, ha pár perccel előbb, vagy később érek ide, akkor pont nem lenne szüneten, ilyen az én formám”.
  • Egy boltban, ahol több eladó van, hányszor tapasztaljuk, hogy egymással beszélgetnek, lehetőleg háttal a bejáratnak, hogy a belépő vevő véletlenül se zavarhassa meg a tekintetével a fontos magánéleti megbeszélést.
  • Ennél már csak az a rémisztőbb, ha éppen a pénztárnál fizet a vevő, és folyamatosan egymással beszélget a két pénztáros, hangosan elemezve a hétvégi eseményeket, néha kiabálva a „kulcsért” mert elütötte az árat, és javítani kell, és úgy veszi el a pénzt a vevőktől, hogy rájuk sem néz.

  • Nem sokkal jobb betérni a közelünkben kinyitott Pizzériába sem. Egy vasárnap úgy döntöttünk, hogy nagy sétát teszünk a környéken, és inkább beülünk egy pizzára, minthogy a konyhában töltsem ezt a szép napsütéses napot. Amúgy is itt van a mellettünk lévő házban, ki tudja, lehet, hogy többször is megfordulunk majd itt barátokkal, hiszen errefelé nem sok ilyen beülős, kellemes hely van.

    Rajtunk kívül még egy pár volt az étteremben, ők is éppen fizettek, vasárnap délután 2 óra volt május végén, hétágra sütött a nap, talán másodszor májusban. (Nem volt szép tavaszunk az idén.)

    A pincér nagyon büszkén hozta az étlapot, és kedves érdeklődésünkre elmondta, hogy reméli ízleni fog minden, mert tulajdonos váltás volt, és most sokkal nagyobb a hús, mint eddig, és itt miden alapanyag friss. Mindannyian rendeltünk, 4-en voltunk, és hát eléggé el nem ítélhető módon, négyfélét is rendeltünk. Rosszul tettük. Nagyon sok időbe tellett, mire a húsos saláta megérkezett magában, aztán apránként megérkezett minden étel, másfél óra alatt. Volt, aki már régen befejezte az ebédjét, míg egyikőnk, csak akkor látott neki a saját ételének. A pizza viszont nagyon rossz volt! Szinte ehetetlen, nyers a tésztája, száraz, és ízetlen volt, a feltét is alig volt rajta, sajt meg csak mutatóban. Elfogyasztottunk mindent, lesz, ami lesz, mert az „éhség nagyúr”, ezt fennen bizonyítottuk.

    Azonban a közelség okán, meg, hogy először voltunk ott, meg a közvetlenségért, hogy megtudtuk tulajdonos váltás volt, úgy gondoltuk megajándékozzuk a pincért. Megajándékozzuk a véleményünkkel, megosztjuk vele most szerzett tapasztalatunkat okulás céljából. Úgy fogadta, ahogy ma mindenki fogadja az ügyfél, vevő, vendég észrevételét: felháborodva! Szerinte az, hogy ennyit vártunk, az azért van, minden friss, és úgy kell egyenként előkészíteni, ez a mi érdekünk. A pizza nem száraz, az olaszok is így csinálják, én nem tudhatom, ha nem ettem eredetit, de különben is ez kemencébe sült, ott meg meleg van, persze, hogy kiszárad! A salátán azért volt kevés öntet, mert a vendégek nem szeretik, hogy tocsog, lefröcskölik vele a ruhájukat. Miért nem kértünk öntetet, hozott volna, van a konyhában.
    Mindazonáltal ezek után szórólapot adott át, hogy házhoz is szállítanak, és nagyon örül, hogy mi itt lakunk a közelben, mert akkor szállítási díjat nem is fognak felszámolni. Lényeg, hogy rendeljek minden nap, mert akkor lesz nekik forgalmuk, és megéri majd ez a tulajdonos váltás is.

    Nos, senki nem lepődik meg, ha azt mondom, sosem rendeltem, és nem is mentünk többé az étterem felé. Ma már, ha akarnám, sem tudnám megtenni, mert bezárt, talán, ha egy hónapot volt nyitva. Azt hiszen, nem csak mi voltunk 4-en, akik hasonlóan borzalmas tapasztalatokra tettünk szert, és ennek az a következménye, hogy nem lett vendégköre, és be kellett zárnia!

Nem a tulajdonossal beszéltem, hanem a pincérrel (aki akár a tulaj is lehetett volna, de akkor miért titkolta?), olyan információkat árult el, amihez nekem, mint vendégnek semmi közöm. Ha igen, akkor az engem csakis pozitívan kellene, hogy érintsen. Ha elmondom a véleményemet, akkor ne támadásnak vegye, hanem ajándéknak, és hallja meg a jobbító szándékot, az ingyenes ügyfélvéleményt!

Ugyanis, akik foglalkoznak azzal, hogy a dolgozók hogyan szolgálják ki a vevőket, akkor, amikor azt vezető, főnök nem látja, próbavásárlókat alkalmaznak. Pénzt fizetnek a vevőelégedettségi mérésért, azért, hogy meg tudják, hogy még mire lenne igényük a vevőknek, hogy többek, jobbak legyenek a versenytársaknál! Persze csak azok, akik tényleg, előbbre akarnak jutni.

Amikor próbavásárlásra megyünk a próbavásárlóval (shopper) mindent részletesen megbeszélünk, és általában két tipikus vevőt személyesítenek meg, azaz két próbavásárlót alkalmazunk, akik egymás után térnek be a boltokba. Komoly kérdőívet kell kitölteniük a vásárlás után, amely mindenre kiterjed, a bolti eladó belépéskor végzett tevékenységétől kezdve, a kiszolgálás minőségével, a vevők kibeszélésén át, a bolt tisztaságáig mindenre.
Mi mindig elkísérjük és kikérdezzük a próbavásárlókat, mert így tárgyilagosabb és részletesebb is lesz az emlékezés, és minden eseményt meg tudunk beszélni, ehhez mérten tudunk a következő helyzetekre felkészülni. Nem beszélve arról, hogy a próbavásárlók is így érzik magukat jól, hogy a háttér is biztosítva van a számukra.

A kérdőívek elemzése izgalmas és eléggé nagy munka, amiből egy igen részletes tanulmány készül a megbízók számára. A megoldások is szinte kézzel foghatóan kínálják magukat, pontosan lehet tudni ki mennyire fegyelmezett, jó értékesítő, vagy éppen egyáltalán nem lojális a munkaadóihoz.

Miért van erre szükség? Mert, hiába van nagyszerű termékünk, csodálatosan tervezett ruha kollekciónk, ízléses, finom bőrtáskáink, cipőink, márkás laptopok, LCD monitorok, csőszerelvények minden méretben, ha az üzleteinkben unott, türelmetlen, okoskodó, lezser, lassú, goromba, korrekt, de lélektelen dolgozók szolgálják, szolgálnák ki a vevőket!

Fontos arra gondolnunk, hogy a vevők mit keresnek? Pl. nem egyszerűen 1 db LCD monitort, hanem azt az életminőséget, amit azzal ér el, hogy nagytestű, régi monitorát egy modern, letisztult formájú elegáns, csodálatos képminőségű, fekete-ezüst csíkos SuperBrand monitorra cseréli. Ehhez képest azt kapja, hogy „jobbra vannak a kisebb méretű LCD monitorok, a nagyobbak, azok drágábbak, és a jobb felső sorban vannak, a Plazma tévék mellett.” Elégedett lehet ez a vevő, életstílust tud venni, megkapja azt az életérzést, amiért ide betért ebbe a boltba? Egyértelműen nem, ezért el is fog menni, és senkinek nem árulja el, hogy miért!

Az elégedettlen vevők 96% nem panaszkodik, hanem egyszerűen tovább ál! A 4%-ból is, 2%-a akkor is elmegy másik céghez, ha megoldják a problémáját! Ugye már érthető miért írtam azt, hogy a vevő panasza, reklamációja ajándék!

A mai helyzetben még fontosabb, hogy a munkatársak lojálisak legyenek a munkájukhoz, a céghez, értsék azt, hogy mennyire fontos a munkájuk, legyenek tisztában azzal, hogy ők egyfajta mákképviseletet látnak el. A cég imázsát a felhasználók, vevők, ügyfelek fogyasztók véleménye alakítja, azaz a közbeszédben hallható információk alakítják jól vagy rosszul, ahogy a tapasztalat diktálja.

Mezriczky László írja, hogy az employee branding-el szabadfordításban, munkatársi márkaképviselettel foglakoznia kellene minden cégvezetőnek. Valóban fontos lenne elérni, hogy a munkatársak tudják, értsék, hogy az árakon, az áruféleségeken kívül mi minden az, amivel több, jobb, másabb az a cég ahol dolgozik. Legyen tisztában az elvárásokkal, de lehessen véleménye is, kreativitását értékeljék a vezetők. Kapjon elegendő mennyiségű információt, és időben, hogy azonosulni tudjon vele, hogy véleményét kifejthesse. Jutalmazzák meg ötleteiket, erkölcsileg és anyagilag egyaránt, és legyenek büszkék a cégvezetők is arra, hogy nekik milyen kiváló dolgozóik vannak! Tudják meg a vevők is, hogy kire és miért büszke a cég, hogy ő is büszke lehessen arra, hogy ő ennek a kiváló cégnek a törzsvásárlója, nem hiába van ez így!

A Vevőkiszolgálás másképp a válságban  cikkemben megemlítettem pozitív példaként a dm vezetőjét, tulajdonosát Werner urat, aki egy újságírónak arról beszélt, hogy miért fektet nagy hangsúlyt a személyzet kiválasztására, a tekintélyelvűség helyett a párbeszédre alapuló vezetési stílusra.

Nem régen jártam az egyik dm üzletben, és fizetéskor átadtam a pontgyűjtő kártyámat. Mondtam a pénztárosnak, hogy milyen jó ötlet ez a pontgyűjtő társkártya, hiszen eddig is átadtam a lányomnak a pontokat, és most ezt így mennyivel egyszerűbb. Nagyon büszkén kihúzta magát, és azt mondta, „Ez a mi dolgozói ötletünk volt, és nagyon örülünk, hogy megvalósult, és a vevők azóta is folyamatosan visszajelzik, hogy mennyire jó ez a számukra.” „Nekünk ez az igazi öröm!” mondta végezetül a pénztáros hölgy.

Úgy tűnik Werner úr maradandót alkotott, és nagy bizakodással tölt el, hogy magyarországi boltjaiban is működik a dolgozók megbecsülésével együtt alkalmazott együttműködő, párbeszéden alapuló vezetői stílus.

Már csak alkalmazni kell ezt a fajta employee branding-et, a munkatársi márkaképviseletet, mert az biztos, hogy működik!

Érdemes tehát a munkatársak képzését, fejlesztését komolyan venni, amelyhez szívesen ajánljuk fejlesztő programunkat is.