2011. február 19., szombat

Telefonnal az értékesítés szolgálatában

Telefonnal az értékesítés szolgálatában
Szóljon bele! - 5. rész


  • A piac változásai mostanság az ügyfélhűségre és a profitra egyaránt kedvezőtlen hatást gyakoroltak. Nagy kérdés, hogy felismerték-e a cégvezetők, hogy a vállalat talpon maradása azon is múlhat, hogy képesek-e az ügyfélérték maximalizálására. Azaz felmérte-e az új idők fogyasztói igényét, és ehhez hozzá alakították-e termékeiknek és szolgáltatásaiknak kínálatát?

A piackutatás, ügyfél-elégedettség mérésének eredményei alapján a fogyasztók igényeit, elvárásait megismerve hatékonyabb marketing és értékesítési tervet lehet kidolgozni. Azoknak a vállalatoknak, akiknek van ügyféladatbázisuk, komoly értékkel bírnak, hiszen kiváló lehetőség van a „kezükben” a bevételeik növelésére.

Az ügyféladatbázis a cég „emlékezőközpontja”. A fogyasztói szokásokat nem csak követni lehet, hanem a fogyasztást ösztönözni is. Nincs annál szívet melengetőbb egy vásárló számára, ha emlékeznek arra, hogy milyen színű nadrágot keresett, és értesítik arról, hogy megérkezett és félre tették a számára egy kis meglepetéssel együtt, éppen 20%-al olcsóbb most!

Sokan azt gondolják sajnos még ma is, hogy a fogyasztó akkor távozik elégedetten, ha az őt kiszolgálók vele szemben soha sem követnek el hibát. Tény, hogy a ma fogyasztójának ez a minimális elvárása. Azonban az is tény, hogy a hibátlanságnak földi halandó igen kis eséllyel tud megfelelni, így célszerűbb az erőt és energiát a hiba kijavítására és a kompenzációra fordítani.

Az ügyfél akkor lesz elégedett, ha a vele szemben esetleg elkövetett hibát gyorsan, önként, készségesen és nagyvonalúan kijavítják. Az ügyfélmegtartás egyik fontos területe – az ügyfél-elégedettséget fokozó és ügyfélmegtartást segítő eszközök mellett – a korrekt panaszkezelés, ügyfélkiszolgálás. A vevő megelégedettsége alapvető a törzsvevővé válás folyamatában. Másképpen fogalmazva a cégek piaci sikeréhez a fogyasztók megelégedettségen át vezet az út!
A vevőkapcsolatokkal több felmérés is foglalkozott, megállapították, hogy az elégedetlen ügyfelek zöme, 96%-a egyszerűen csak tovább áll anélkül, hogy reklamálna, panaszt tenne.

Akik elhagyták a céget, azt azért tették, mert:
  • minőségi problémáik voltak 15%
  • elégedetlenek voltak az árral 15%
  • kiszolgálási hiányosságokat tapasztaltak 20%
  • az eladás utáni szolgáltatások hiányoztak 50%


Új ügyfeleket akarok!

A jelenlegi piaci környezetben az értékesítő nem igazán engedheti meg magának, hogy passzívan várjon a leendő ügyfelek jelentkezésére. Folyamatosan, aktívan kell újabb és újabb ügyfeleket keresni - természetesen nem a meglévő ügyfelek elhanyagolása helyett-, hanem referenciaként használva, az ügyfélkör bővítése, a stabil bevétel érdekében. Ha ezt nem tesszük meg, akkor megteszik a versenytársaink Sajnos erre az igazságra mindig csak későn döbben rá sok cégvezető.
A hideghívás a leggyorsabb és leghatékonyabb módja annak, hogy kiterjedt kapcsolatokra tegyünk szert, ezáltal növelve az értékesítés eredményességét. Azonban statisztikai felmérések alapján az üzletkötők, értékesítők legtöbbje stresszes a hideghívástól, azaz az eddig ismeretlen ügyfelek megkeresésétől tart leginkább.

Az az üzletkötő, értékesítő, aki hosszú évek óta szemtől szemben sikeres kommunikátor, a telefonos kommunikációban legtöbbször nehezen boldogul. Bizonytalanná válik, mert nem tudja használni a fő erősségét, a nonverbális eszköztárát. Fél az elutasítástól, a negatív hangvételtől. Mindeközben nagy nyomás nehezedik rá az időtényezők és a teljesítmény-elvárások miatt, amely még stresszesebbé teszi.
  • Az értékesítés területén végzett kutatások azt mutatják, hogy a vásárlók 73%-a legalább 5-ször mond „nem”-et a telefonhívásra - találkozóra, marketinganyagra -, mielőtt „igen”-t mondana. Az értékesítőknek csak 8%-a folytatja a próbálkozást az ötödik „nem” után is. Ezért van az, hogy alig van heti 2-3 tárgyalása egy olyan üzletkötőnek, aki halogatja, nem szívesen telefonál, ezért nincsenek időpontjai se, és így nem is lehet sikeres értékesítő sem.


Időpont egyeztetés titkok nélkül

Az adatbázis kiemelkedően fontos, annak minősége meghatározóan hat a siker és költség tényezőkre egyaránt, erről korábban szóltunk már.

A részletes piackutatás, az ügyfél elégedettségi mérések eredményei, egy remek akció, egy új termék piaci bevezetése is nagyon jó alap az új ügyfelek érdeklődésének felkeltésére. A „hideg hívást” meg lehet „langyosítani”, ha megelőzi a telefonos kampányt egy DM kampány, akár postai úton küldjük a marketing anyagot, akár e-mailben. Természetesen a telefonhíváshoz a leírt szöveg - a script -, elengedhetetlen tartozék!


A telefonhívások előkészítése:
  • a hívás céljának eldöntése (pl. e-mail után követés)
  • a célcsoport meghatározása
  • a hideg híváshoz termékismeret/tudásbázis elsajátítása
  • a kiválasztott célcsoport igényeinek, szokásainak feltérképezése
  • a telefonhívás céljának megfelelő, az elérendő célcsoport kommunikációjához illeszkedő
  • szöveg megírása (minél részletesebb annál jobb), ez a script.
  • az adatbázis előkészítése (minél teljesebb annál jobb)

Mosolyogjunk a telefonba!

Az udvariasság mindent legyőz, sohasem engedhetjük meg magunknak, hogy felemeljük a hangunkat, hogy kioktassunk bárkit is! A titkárnők, asszisztensek legyenek a partnereink, a segítségükkel eljuthatunk a kívánt célszemélyhez. Ha kedvesen telefonálunk, akkor nagy valószínűséggel kedvességet is kapunk vissza!

Ha mégis elutasításban lesz részünk a legjobb ilyenkor a gyors „távozás“: „Elnézését kérem! Viszonthallásra!“. Vegyünk egy mély levegőt, kortyoljunk egy kis vizet, nézzünk rá kedvenc képünkre, és legjobb, ha máris a következő hívásra gondolunk, mindig csak előre!
Ez a munka elsősorban a kitartásról szól, hiszen a tizedik emeletre is csak akkor jutunk fel akár lépcsőn, akár lifttel, ha szépen sorban haladunk emeletről, emletre felfelé.

Kifogások márpedig nincsenek!

Kifogásoknak hívjuk azokat a mondatokat, amelyeket akkor mondunk, amikor nem tudunk figyelni eléggé, ha nem érdekel valami, ha nem értjük miről van szó, ha nincs elég információnk, ha félünk valamitől, ha bizalmatlanok vagyunk. Mindezeken csak úgy segíthetünk, ha vannak válaszaink azokra a kérdésekre, amelyeket az ügyfelek állításként tesznek fel nekünk.
Legyünk felkészültek, legyenek leírt mondataink, amit bármikor felolvashatunk, ha úgy érezzük, itt egy kérdés hangzott el kérdőjel nélkül.
  • Ügyfél: „Most válság van, erre aztán igazán nincs pénzünk.”
  • Telefonos válasza: „Megértem, azonban nem is az áráról beszélnék, ezt Ön úgyis eldönti nélkülem, hanem arról, hogy Önnek hogyan lesz több vevője."
Nagyon fontos, hogy az érzelmeket is megfelelően kezelni tudjuk, képesek legyünk a zavart kommunikációt megszakítani, és mindezt végig értő figyelemmel tegyük. Ezeket a képességeinket hogyan fejleszthetjük, erre a következő részben fogunk választ adni.


Katona Erzsébet
ügyfélkapcsolati szakértő
ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.


FIGYELEM! 


Tekintse meg fejlesztő programunkat és az ÜgyfélKapcsolati Tanfolyamunk tematikáját! 








2011. február 5., szombat

Piackutatásról, telemarketingről másképp

Piackutatásról, telemarketingről másképp

Szóljon bele! - 4. rész




  • A PR, a marketing, a piackutatás és az értékesítés egymással keveredő fogalmak a kis- és középvállalkozások számára. A piackutatásról kialakított kép: felesleges, drága, kidobott pénz, hazugság, manipuláció, „kerüljön el messzire.” (Kreatív Online felmérése 2007.)

A cégek a bizonytalan gazdasági környezetben, olyan tevékenységeken takarítanak meg először, amiről úgy gondolják, hogy nehezen mérhető, nem bizonyított hatékonyságú, és ezért sokan ide sorolják a marketinget.
A marketing üzenet – ez lehet egy reklám -, akkor éri el a célját, ha egy szükségletet elégít ki, azaz a fogyasztó előnyhöz jut az adott szolgáltatás, termék megszerzésével. Ennek érdekében már csak az a teendő, hogy felkutassuk a potenciális vevőket, hogy az ajánlatok célba érjenek, és megvásárlást eredményezzenek.





Azok a cégek, akik hosszútávon gondolkoznak az üzleti életben, ők az ügyfelek minőségi kiszolgálását helyezik mindenkor előtérbe. Tudják, hogy ehhez az ügyféligényeket folyamatosan figyelni, mérni kell, azaz kutatni kell a piacot.
Elég csak abba belegondolni, hogy piackutatás nélkül nem rendelkeznénk valós információval arról a célpiacról, amelyen belül értékesíteni, szolgáltatni szeretnénk. Nem ismerhetnénk a megcélzott vásárlók igényeit, elvárásait.


Összességében tehát a fogyasztók megkérdezése nélkül fogalmunk sem lenne arról, miből mekkora nyereségre tehetünk szert.
A fogyasztók elérése piackutatás céljából történhet közvetlenül, személyesen hoszteszek, kérdezőbiztosok segítségével. Másképpen személyes módszer a párbeszédes telefonos kérdőíves kutatás. Ismert gyakorlat a postán küldött kérdőív, vagy ennek elektronikus változata az e-mail, vagy egy online felülethez egy link kiküldése is.
  • Egy szakmai kutatás azt vizsgálta, hogy milyen feltételek mellett, mit várhat el egy telefonos felméréstől egy kutató. Azt már korábban leszögezték, és tényként kezelték az elemző szakemberek, hogy a telefonos közvélemény-marketingkutatást nem egyszerűen lehet, hanem a gyorsaság és a kis költségigény miatt alkalmazni kell.
    Az alapsokaság mintavételének gyakorlatáról állapították meg az elemzők, hogy amennyiben olyan adatbázist használnak kutatók a telefonos mintavételhez, amely megfelel az adott település célcsoport jellemzőinek pl. iskolai végzettség, kor és nem szerinti arányainak, a válaszolók meglelhetősen jól fogják jellemezni a célcsoport véleményét.
    A vizsgálat megállapította, hogy a válaszok megoszlását alapvetően az iskolai végzettség határozta meg, és ez a meghatározottság olyan erős, hogy hatása mellett a telefon szerepe a válaszok többségének megoszlásában jelentéktelenné válik. Ennek következtében megállapítást nyert, hogy a véleménykérdések túlnyomó többségénél a telefonnak semmilyen befolyásoló szerepe nincs.
Elmondható tehát, hogy a telemarketing a fogyasztók telefonon keresztül való megkereséshez, a direktmarketing egyik leghatásosabb és legszemélyesebb módja. Olyan kapcsolati lehetőség, ami az ügyféllel közvetlen, azonnali és kétirányú kommunikációt eredményez.


Azonban a piackutatáshoz bármelyik módszert választjuk is, kérdezni minden helyzetben tudni kell. Ehhez első lépésként a pontos célt kell meghatározni. A kérdezés szempontjából lényeges, hogy tudjuk, milyen módszerrel kívánjuk megszólítani vevőinket, mert minden esetben másképpen kell megfogalmazni a kérdéseket.


Az email és a postai elküldés néma - egyirányú kommunikáció -, nincs lehetőség a párbeszédre, nincs időbeli kényszer, így félre tehető, ami rendszerint teljes elfelejtést jelent az esetek 90%-ban. Azonnali ajándékok és egyéb „serkentők” alkalmazásával persze növelhető a hatékonysága, de, ha nem történik megszólítás, az eredmény csekély mértékű.



A személyes megkérdezés jellegénél fogva igen munkaigényes, bonyolult, eléggé hosszadalmas. A kiértékelése sem egyszerű, a válaszok pontos rögzítésére is gondolni kell. A pártatlanság nagyon fontos, mindenképpen el kell kerülni a „túlbeszélést” és a rávezetést. Sajnos a kérdezőbiztos ellenőrzése ebben az esetben csak utólagos és korlátozott mértékű.
A kérdések szolgálhatják a reklámot (figyelemfelkeltés), fogyasztási szokások megismerését, vagy a termékkel kapcsolatos elvárásokat.
  • Az Ön számára mennyire fontos hogy, az üzletünkben az üdítő, kávé, pékáru, szendvics helyben fogyasztható? Kérjük, értékelje 1-5-ös skálán.
  • Ön egy héten hányszor fogyaszt üzletünkben: üdítőt/kávét/pékárut/szendvicset?
  • Ön mennyire elégedett a pékáru frisségével/választékával 1-5-ig értékelve?
A telefonos kérdőíves felmérés, piackutatás széles körben alkalmazható a vevők tájékoztatására, információk sokaságának gyűjtésére. Egyedülálló abból a szempontból, hogy a válaszokat azonnal megkapjuk, és lehetőség van a kérdések, válaszok pontosítására, így elkerülhető a véletlenszerű kihagyás vagy a rutinszerű „beikszelés”.
Általános tapasztalat, hogy a telefonos kérdőívek esetében az elért célszemélyek válaszadói hajlandósága átlagosan 53%. (Szakszerűen elvégzett piackutatásaink átlaga ennél magasabb, közel 70%-os.)


A konkrét termékről szóló információs kérdőív egy lehetőség arra, hogy megismerjük leendő és/vagy meglévő ügyfeleink gondolkodásmódját, érzéseit, az adott termékről kialakult belső képet, az igényeket, vágyakat. Ezeket az információkat csakis így szerezhetjük meg, ez jelenti a valódi értékét a telefonos kérdőíves piackutatásnak.
  • Egy céges rendezvénnyel kapcsolatban milyen értékeket tart különösen fontosnak (többet is választhat): Külső helyszín/Változatos, aktivitást igénylő feladatok/Az ár/Kipróbált szervezőcég
  • Az elkopott szerszámok esetében melyik a gazdaságosabb: a menetmaró lapkáinak cseréje/ a menetfúró cseréje.
  • Az Önök munkája során melyik idegen nyelv ismeretére van nagyobb szükség? Angol/Német/Mindkettő/ Más:



A vevői, partneri elégedettség felmérés az ISO 9001 szabvány szerinti minőségirányítási, más menedzsment rendszer eleme. Az audit elég kényszerítő erő ahhoz, hogy lehetőleg 1-2 hét alatt valamilyen eldöntendő kérdéseket e-mailben kiküldjön a cég partneri körében.
A kapott válaszok inkább az auditot szolgálják, mint a felismert marketing eszköz tudatos felhasználását, azonban a partnerek erről mit sem tudnak. Ráadásul időt és energiát úgyis szánt rá a cégvezetés, akkor érdemes lenne valódi felmérést készíteni, kiértékelni, ha már megszólítottuk üzleti partneri körünket.

A partnerek idejüket, gondolataikat adták ajándékba, szorosan „részesévé” válnak a cég életének a lojalitás, elkötelezettség mértéke ezáltal megnövekszik. Ezek olyan plusz értékek, amelyek nem fejezhetőek ki azonnal profitban, de hosszútávon mindenképpen kifizetődő törődni ügyfeleinkkel.
  • Ön mennyire elégedett a fizetési feltételekkel? fizetési határidő/ fizetési mód /számlázás pontosságával?
  • Ismert-e Ön előtt, hogy cégünk számos szakmai jellegű előadás sorozatot tartott a közelmúltban? Igen/Nem
  • Ön mennyire elégedett az új áruk bemutatásának módszerével? Értékelje 1-5-ig.
Fontos tudni, hogy a piackutatási módszerek amatőr használata „bumeráng effektust” idézhet elő. Azaz, ha pl. rossz időben - de önmagában is -, ha unalmas, vagy túlságosan direkt kérdéseket teszünk fel, akkor ellenállást válthatunk ki a megkérdezett személyből. Ezért nem válaszolnak, vagy pontatlan, nem átgondolt válaszokat adnak a megkérdezettek, hogy ne keltsék az udvariatlan ember benyomását.

Az online kérdőív esetében sem sokkal jobb a helyzet, hiszen, senki sem látja mit ikszelünk be. Előfordul, hogy megkérjük valamely munkatársunkat töltse ki, mert nekünk "nincs időnk rá". Valójában kedvünk nincs, mert tudat alatt a gyorsabb kommunikációt igényeljük, a kérdezz-felelek megoldás hatékonyabb az elfoglalt emberek számára.

Komolytalanná válhat a megkérdezés, rosszabb esetben a szakszerűtlen megkeresést zaklatásnak élik meg a partnerek. Ennek alapján a termékre és a szolgáltatásra is így tekintenek, és ezzel megnyitják az utat a konkurencia marketingje előtt.

Fontos tudni, hogy ugyanez a hatás előfordulhat akkor is, ha sikeres volt a kampány, kiválóan megoldott, élvezetes piackutatás után nem érzékel semmi változást a fogyasztó, mert minden a régiben maradt.
Ezért nagyon fontos, hogy az ügyfelektől megszerzett információkat, ne tegyük el a fiókba, hanem használjuk fel!

A részletek ismeretében, a javaslatok segítségével lehet a továbblépést megtenni, pl. az ügyfél-vevőszolgálatot megfelelő módon ügyfél centrikussá alakítani, vagy a marketing és az értékesítési stratégia hatékonyságán javítani.

Az értékesítés hatékonyságát presales eszközökkel nagymértékben növelni lehet, hogy hogyan, erről szól a következő írásunk.


Katona Erzsébet
ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.
ügyfélkapcsolati szakértő,



Örömmel ajánljuk figyelmébe a munkatársak, vezetők képességeinek és készségeinek fejlesztéséhez  egyéni és csoportos fejlesztő programjainkat! 


"Szóhasználatunk erősen befolyásolja gondolatainkat és tetteinket."
Robin Youngson