Élmény-e ma ügyfélnek lenni?

Sok honlapot, ha megnézünk, vagy kezünkbe kerülnek cégbemutatkozó prospektusok, azt láthatjuk, hogy a vállalkozások sokféleképpen kifejezik, hogy számukra a legfontosabb az „ügyfelek megelégedettsége”. 

Azonban az, hogy mit is jelent ez pontosan egy-egy vállalkozás esetében az „ügyfél elégedettsége” nagyon is tág fogalom. Fontos tisztázni, hogy az ügyfél elégedettségén mit ért az adott vállalkozás. Vajon az ügyfél szempontjából nézte-e – netán vizsgálta-e - ezeket a kritériumokat, vagy csak a gyakorlat alapján „úgy gondolja”, hogy „tudja, mit akarnak” az ügyfelei, és  azt is, hogy mivel vannak megelégedve - és sok esetben mélyen meggyőződve hiszi -, hogy meg is kapják azokat. 

Kit nevezünk fogyasztónak? 

 „A fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény (a továbbiakban Fgytv. vagy fogyasztóvédelmi törvény) szerint fogyasztó a foglalkozásán és gazdasági tevékenységi körén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy, aki árut vesz, rendel, kap, használ, igénybe vesz, vagy az áruval kapcsolatos kereskedelmi kommunikáció, ajánlat címzettje. A vállalkozás pedig az, aki a fogyasztókat érintő tevékenységet, önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével összefüggő célok érdekében végzi. 

A reklám szempontjából tehát, a fogyasztók azok, akiket a hirdetések elérnek, és döntésükre a reklám befolyással van.”

No, de akkor ki az Ügyfél? 

 „Az ügyfél - a közigazgatási hatósági eljárásról és szolgáltatásról szóló 2004. évi CXL. törvény szerint - „az a természetes vagy jogi személy, továbbá jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet, akinek jogát vagy jogos érdekét az ügy érinti, akit hatósági ellenőrzés alá vontak, illetve akire nézve a hatósági nyilvántartás adatot tartalmaz”. (15. § (1) bekezdés)” 

Ha, nem hatósági ügyben vagyunk érintettek, hanem vállalati ügyfelekről beszélünk, akkor mi lehetne a jó meghatározás? 

Ki az ÜGYFÉL az üzleti szektorban?

Az ügyfélszolgálat szakma elfogadott tézise: „ügyfélnek nevezzük azt a magánszemélyt, jogi személyt vagy szervezetet, amelynek jogát vagy jogos érdekét az ügy érinti”. 

Két nagy csoportba osztjuk az ügyfeleket a vállalati ügyfélkapcsolatok színterein belül. 

• Külső ügyfeleknek nevezzük azokat az ügyfeleket - fogyasztókat, vásárlókat más-más szakmák zsargonja szerint -, akik a vállalat termékét megvásárolják, vagy a szolgáltatását igénybe veszik. 
• Belső ügyfeleknek nevezzük mindazokat a munkatársakat, akik egy vállalaton, szervezeten belül más-más területen végzik a munkájukat - kívánatos (lenne) - egymást segítő viszonyban, valamint azok a partnerek is ide tartoznak, akik pl. beszállítók, viszonteladók, ás mindazon vállalatok, szervezete, melyek kívülről támogatják, segítik stratégiai partnerként az adott vállalatot.

Nos tehát jól látható, hogy az ügyfél elégedettség elérése máris legalább háromféle célcsoportra tagozódhat. Fontos tehát tisztázni, hogy amikor az ügyfelek elégedettségét egy szervezet ars poeticájában megfogalmazza, milyen irányba teszi meg, kinek a számára szeretné az üzenetét eljuttatni, mely ügyfélcsoport számára. 

Mivel a belső ügyfelek körébe tartoznak a munkatársak is, fontos (lenne), hogy a  belső munkatársak megelégedettsége éppen úgy a minőségi ügyfélkapcsolatok részét képezze a vállalaton belül, mint a partnerek elégedettsége, vagy a konkrét vásárló, végfelhasználó, fogyasztó, ügyfél elégedettsége is.

Az ok - amiért konkrétan megtérülő befektetés a munkatársak megelégedettségébe - végtelenül egyszerű. Az a munkatárs, aki maga is megelégedett, ezzel arányban képes az elégedettségét "sugározni" az ügyfelek felé, pl. azzal, hogy nyitottan, aktívan, előítéletek nélkül, belső meggyőződéssel, munkájukat büszkén végezve állnak az ügyfeleik, vevők rendelkezésére. 

Ennek alapján talán jogos a kérdés, vajon mit jelent az „ügyfél elégedettség”?  

Az elégedettség egy érzelmi reakció, és mint ilyen szubjektív és egyedi, csakis egy emberre jellemző. Ez azért nagyon fontos, mert hajlamosak vagyunk a vállalati vevők esetében csak, mint „A CÉGRE” gondolni, holott valójában ott is emberek a vevők. Tény, hogy más vásárlási – és döntési – folyamatai vannak a vállalati szintű beszerzéseknek - számos más speciális igényük van, stb. -, de attól még vásárlási döntésük alapja „emberi”, azaz „normál fogyasztói” elvárásokon alapul. 

ALITERA kutatás -  partneri elégedettségi mérés

A vevői elégedettség (costumer satisfaction) valójában olyan szakmai kifejezés, amelyet a vállalatok, szervezetek számára teszi nyilvánvalóvá, hogy az általuk kínált termék/szolgáltatás az igénybe vevők számára milyen mértékben elégíti az elvárásaikat, igényeiket. Tehát a vevői elégedettség ismerete nem a vevőnek lényeges, hanem a vállalatnak. Ami a vevőnek lényeges, az az, hogy vásárlási döntésével elégedett legyen - a vásárlást követően is! -, így a vevők természetes reagálása a vevői döntések befolyásolásával szemben, a tudatosságra való törekvés - már amennyire lehetséges -, érzelem vezérelt emberként erre valóan törekedni. 

Jól látható, hogy a vállalatok egyértelműen a vevők elégedettségének növelésében érdekeltek, éppen ezért a vállalat irányítás legfőbb célja, hogy a vevői elégedettséget és ezen keresztül a szervezet eredményességének folyamatos növelje. 

Az ma már egyetlen szervezet, vállalkozás számára sem jelent újdonságot, hogy az ügyfeleket, fogyasztókat, vevőket lehet sokféle képen motiválni – ha tetszik befolyásolni -, de a döntés az ő kezükben van. Mivel mára már a termékek színvonala, minősége meglehetősen hasonló, önmagában a „termék” ma (sem) elég a megkülönböztetéshez. A többlet szolgáltatások adják azt a pluszt egy-egy termék és szolgáltatás kínálat esetében is, amely a vevők számára olyan értéket jelentenek – mert pl. csökkentik a vásárlás kockázatát - amelyet igen alaposan figyelembe vesznek a termék, vagy a szolgáltatás kiválasztása során. Ezért ezeknek a szolgáltatásoknak a minősége – egyelőre csak ígéret formájában, hiszen még nem vette igénybe a vevő - igen meghatározó szubjektív - és csak később válik valamelyest "objektívabbá" - „élménye” a vevőnek a vásárlási döntési folyamatában és majd az elégedettség mértékének alakulásában is. 

A megelégedettség 

Az elégedettség  a vevő, fogyasztó attitűdje, amelynek a fogyasztást vagy vásárlást követően kerül előtérbe,  tapasztal, "él" meg  a termékkel, vagy a szolgáltatással kapcsolatban. Az elégedettség érzelmi reakció, melyet számos körülmény befolyásol. Fontos kritérium, hogy a termék/szolgáltatás az előzetes várakozásunknak megfelel-e, beteljesíti a kívánt célunkat, és a vásárlás után „szorongásunk” feloldódik-e a termék/szolgáltatás használata közben. 

ALITERA kutatás - ügyfél-elégedettségi mérés 

A megelégedettség alapja a minőség, amely nem más, mint az elvárt és megtapasztalt élmény, használati élménye az adott terméknek vagy szolgáltatásnak. Ebben a „megtapasztalt élményben” minden lényegi elvárása benne van a fogyasztónak: az udvarias kiszolgálástól kezdve, a csomagoláson át, a házhoz szállításig, a termék/szolgáltatás igénybe vételén, az információ nyújtáson át, a későbbi javításon, gyorsaságon, rugalmasságon, problémakezelésen át, a termék/szolgáltatás esztétikai megjelenése éppúgy, mint a márkában jelzett, azzal arányban elvárt minőség is. 

A vevő számára ezeknek a minőségi jellemzőknek a meglétéről, vagy az elvárásaik beteljesüléséről értelemszerűen csak utólag lesz „élménye”, azonban ezek teljesülésétől függ a megelégedettsége! 

Kutatások bizonyították, hogy amelyik termékhez, szolgáltatásokhoz pozitívan viszonyulunk – jók a korábbi élményeink, számunkra kellemes érzést kelt, stb. -, hasznosságok terén is jobbnak ítéljük, még akkor is, ha van néhány gyengébb tulajdonsága. Azonban ha számunkra lényeges az a tulajdonság, amelyik gyengébb, sokkal súlyosabbnak ítéljük meg, és jóval nagyobb súllyal vesszük figyelembe a vásárlási döntésünkkor. 

Amikor alapvetően harmónia volt egy termék vagy szolgáltatás esetében az elvárás és a kapott termék/szolgáltatás között, de egy rendkívüli esemény, kellemetlenség pl. udvariatlan kiszolgálás, vagy olyan tényező, amely eddig nem elkerülte eddig a vevő figyelmét, de bekövetkezik, egy érdekes pszichológia folyamat játszódik le a vásárlóban. Amikor már megvette a terméket, és azután tapasztalja pl. a kiszállításnál a negatívumokat, az elvártnál alacsonyabb minőséget, a fogyasztó „meggyőzi” magát, hogy miért is volt jó a döntése, vagy pl. egyszerűen nem foglakozik a negatív véleményekkel, ignorálja azokat és keresi a pozitív élményt, az "igazolást" döntésének helyességéről. (Ezt hívjuk utólagos racionalizálásnak.) Azonban a csalódás bekövetkezett, a fogyasztó "nem felejt", legközelebb ennek a tapasztalatnak birtokában hozza majd meg vásárlási döntését, és rendszerint új, eddig nem kipróbált helyen. 

Éppen ezért lehet a vállalkozások számára kicsit "önbecsapás" az, amikor  a vásárlást követően „gyors” kérdőívekkel "mérik" fel a "vevő elégettségét".  Nos elég csak elképzelni, hogy a számunkra kellemetlen szállítási szituációban megkérnek egy 5-6 kérdésből álló - eldöntendő, igen-nem választási lehetőséget adó - kérdőív kitöltésére, nem fogjuk a számunkra kellemetlen helyzetben, őszintén megírni a véleményünket. Ez felérne egy önbevallással, hogy rosszul döntöttünk, és ezt sokan nem vállalják fel, egészen pontosan az ügyfelek 96%-a. 
Éppen ezért - hogy a vevők magukat is meggyőzzék még ekkor is önmagukat, a létfontosságú "énvédelmi" reakciók folytán - bizony sokszor inkább pozitív(abb) véleményt írnak, jelölnek be. Így valójában minden "remek színben" tűnhet a vállalkozás menedzsmentje számára, az a pár elégedetlen ügyfél - mindössze 4% -, aki mer szólni -, "nem számít", "mindenkinek nem tehetünk jót". 

Egészen addig mehet ez így, amíg - a menedzsment számára -  "érthetetlen okokból" csökken a vevők száma, a tranzakciók száma, az értékesítés volumene, sok esetben"senki sem érti, mi lehet az oka". Jellemzően ekkor  bekövetkezik a kapkodás, a gyors és hatékony "valami", "valaki" keresése, ami, aki, mindezt a helyzetet az előtt megoldja, hogy a vállalkozás tönkre menne. Igen kevés vezető gondol arra, hogy valójában a leginkább érintetteteket - és akiktől függ a vállalat létezése - kérdezzék meg - őszintén, bevállalva, szakszerűen és éppen ezért nem saját kivitelezésben -, az ügyfeleiket megelégedettségükkel kapcsolatban.  

A termék vagy a szolgáltatás minőségének következménye valójában hosszabb távon jelentkezik, amelyhez meg kell adni a szükséges időbeli és érzelmi eltávolodást is.   A gyors visszajelzés is hasznos lehet, ha önmagunk, munkatársaink pozitív megerősítésére is gondot fordítunk, valamint ügyfeleink, vevőink jó érzését is meg akarjuk egy rövid idő erejéig erősíteni. Azonban, akik valóban a vevők megelégedettségét akarják meg tudni, hosszú távon megőrizni ügyfélállományukat, más módszert alkalmaznak. 

Mi az az ügyfélélmény? 

Mint minden, a fogyasztói szokások is változóban vannak, és értelemszerűen az ehhez társuló vevő döntési folyamatok is. Jellemzően a termék illetve a szolgáltatás megszerzése állt a fogyasztók érdeklődésének közepében, azaz akkor érezte vágyait beteljesülve, ha megvette a kívánt terméket  vagy kifizette az adott szolgáltatást, és az övé is lett ezáltal. Ma már nem a megszerzés a lényeg, hanem az „itt és most” élménye, az élmény, az élet élvezete a cél. 

Sokféle tényező együttes hatás miatt alakult ki mára az „élményszerű” fogyasztás, pl. gondoljunk a lakás éttermekre, amelynek követői sokféle értékek mentén választhatnak a különféle lakás éttermi lehetőségek közül, és amelyek híre jellemzően szájmarketing útján terjed az azonos érdeklődésűek körében, vagy éppen a kalandot, az „élményt” keresők körében. 

A fogyasztói hatalomátvétel korában az egyetlen lehetséges út, ha a vállalatok vezetői (is) kiegyeznek a saját ügyfeleikkel, és bevonják őket a folyamataikba. Pl. egy könyvkiadó is hirdethet szavazást új kiadványának borító tervét illetően, vagy éppen kérheti egy fotó beküldését egy adott ételről egy étterem, vagy a megvásárolt ruhában saját maga, az üzlet eladói készítenek a vevőről fotót, és pl. akár még sminkest is biztosítanak, meg frizurát a közeli szépségszalonban ... Számtalan más formája van, amellyel interakcióba léphet ügyfeleivel  a gyártó, szolgáltató pl. a lakossági körben lévő ügyfélkörével, azonban az üzleti szektor számára is van pl. a DM kampányok, vevő találkozók, egyéb programok ahol „élményfogyasztásban” részesülhet a partneri, ügyfélkör. 

Az élmények megszerzése folytonos, és mint ilyen változó, impulzív, azaz a kötődés, az elégedettség nehezen alakul ki. Azonban ha a vevők, ügyfeleink azt érzékelik, hogy magas az érintettségük - azaz magas az élményszint - , akkor az elköteleződés is erősebbé válik. A marketing számára adott útmutatást ezen a téren (is) Sas István, amikor ezt írta: „A bevonódás lélektani haszna, hogy a másik fél érdekeltté (érintetté) válik, az őt érő információk alaposabb feldolgozásában.”

A bevonás azonban sajnos nem meg gombnyomásra, a vállalat teljes egészének gondolkodásmódjának megváltozását igényli, hogy a fogyasztó, a vevő és annak igényei álljon a szervezet gondolkodásának és cselekvésének középpontjában. Ehhez pl. az ügyfélkapcsolatok és ügyfélkapcsolati csatornák, marketing és értékesítési tervek, csatornák újra gondolására van szükség sok esetben, ami azért nem könnyű, mert a változás érdekében a változtatást először is magunkon kell kezdeni - akár cégvezetőként, akárcsak "egyszerű" beosztottként -. 

A dolgozói "ellenállást" könnyebb legyőzni, ha van ügyfélkapcsolati fejlesztő tréningprogram a vállalat egésze számára, hiszen "Az ügyfélmegtartás garanciája: a „JÓ” munkatárs". A képességek, készségek, kommunikációs, ügyfélkapcsolati képességek képzésének az alapozásához (is) az ügyfelek elégedettségének mérése, illetve az eredmények elemzése kiváló alap, vagy ha újszerűen akarjuk kifejezni az „ügyfélélmény” feltérképezése.

Az elégedetlenek „hangja” hangosabb, mint az elégedetteké 

Az elégedetlen fogyasztók nem maradnak csendben, már egy fényképpel, cégnévvel, honlappal ellátott poszt a közösségi oldalakon pillanatok alatt több száz emberhez eljutnak. Hallottunk a közelmúltban jó pár hírt arról, hogy egy-egy negatív ügyfél vélemény a Twitteren, komoly anyagi kompenzációt kényszeríthet ki a vállalattól. Egy ilyen "hírlavina" hatására adott márka brandje olyan mértékű zuhanásba kezdhet, hogy akár a vállalat csődjéhez is vezethet. Azonban nem csak egy vevőt veszít a vállalat, hanem sokkal többet azzal, hogy a pórul járt vevők - szinte szó szerint - "világgá kürtölik" negatív tapasztalatukat. Ugyanis csökkentik az új fogyasztók megszerzésének a lehetőségét is, hiszen ki vásárolna olyan cégtől, akiről az a hír járja, hogy … 

A fogyasztók nem nyomoznak, számukra elegendő a más tapasztalata, nem véletlenül meghatározó ma már egy szállás kapcsán a korábbi vendégek véleménye ... (Pl. ma már bármilyen képet fel lehet tenni egy tengerparti szálláshelyről. Azonban a megtapasztalás az nem ígéret, hanem maga a bizonyíték, és akkor is, ha az a másé, végül is minek beszerezni egy saját rosszat, ha meg tudjuk előzni a vélemények előzetesen megismerésével, és ráadásul pár kattintás az egész idő ráfordítás.)  Ha mindez még nem lenne elég, arra is gondolnunk kell, hogy a meglévő fogyasztók is igen hamar elbizonytalanodnak mások rossz tapasztalata hallatán, még akkor is, ha ők maguk nem tapasztaltak semmi rosszat. Eddig. De, ki tudja, ki vagy mi lesz a következő… 

A piaci versenyben a konkurencia is figyel, és azonnal érzékeli, ha valahol „bizalmi válság van”, és a szó átvitt és szó szerinti értelmében is mindent megtesz annak érdekében, hogy megszerezze a konkurenciától az elpártolásra kész vevőket a maga számára. 

Fontos tisztázni, hogy nem minden elégedetlen vevő, ügyfél egyben „hűtlen” is, legalábbis nem azonnal megy el. Egy kutatás azt igazolta, hogy az azonnal orvosolt problémakezelés a vevők 85%-át visszatartotta attól, hogy hűtlenekké váljanak, azaz, hogy a konkurenst válasszák. Azonban a problémakezelés szükségességének felismerése, a kompenzációs folyamatok kidolgozása nem mehet „hasra ütés” szerűen, de még csak a lojális munkatársban, vagy saját varázsunkban bízva sem. Éppen ezért fontos tudnunk, hogy mi az oka az elpártolásnak, és ettől sem megijedni, sem félni nem kell, hanem egyszerűen foglalkozni kell vele. 

Könnyű elképzelni, hogy az elégedett fogyasztó többet és gyakran vásárol, nagyobb valószínűséggel ajánlja a terméket/szolgáltatást másnak is, hosszabb távon hűséges, amely (kiszámítható) bevételt jelent a vállalat, szervezet számára. Tehát az elégedettség olyan érték, amely profitot hoz, így elemi érdeke a vállalatoknak, hogy megtudják, mivel elégedettek a vevőik, milyen igényeik vannak, elvárásuk, jövőbeli elképzeléseik vannak. 

Az elégedettségi mérést el lehet végezni saját kivitelezésben is, meg lehet külsős szakértőt is felkérni rá. Ahogy egy termék vagy szolgáltatás esetében is számít az ügyfélélmény, az elégedettségi vizsgálatnál ennek különösen nagy a jelentősége. Éppen ezért, aki saját ügyfeleit megkérdezi, az számítson arra, hogy „lojális” ügyfelei pozitívumokat inkább mondanak majd, minthogy a valóban őket foglalkoztató problémáikról beszéljenek – és a kevésbé lojálisak is hasonlóan "felértékelnek"  majd - , mert szemtől szemben így működik az ember.    

Fontos tudni azt is, hogy a rosszul összeállított kérdőív önmagában is lehet zavaró, és ha pl. online küldjük ki, amikor is nincs visszakérdezési lehetőség, az eredmény akár félrevezető is lehet. A rossz helyen, vagy időben történő kérdezés is problémás lehet, nem beszélve a csakis eldöntendő, vagy a még rosszabb sugalmazó kérdésekből álló kérdőív felvétele kellemetlen lehet mindkét fél számára, és önkéntelenül is mást fog mondani a megkérdezett, mint amit valójában gondol. Így valójában az értékeléskor látjuk majd, hogy a hatalmas munka "eredményét" valójában nem igen lehet felhasználni stratégia alkotásra, vagy a képzés, fejlesztés irányának meghatározására, ha ezeket a hibákat elkövetjük. 

Ezért, amikor ügyfeleink megtartása, termékeink, szolgáltatásunk színvonalának emelése a célunk, gondoljunk ügyfeleink értékeire, és adjuk meg számukra az elégedettségük kifejezéséhez önmagunkhoz, de még jobb, ha az elérni kívánt magasabb színvonalhoz méltó körülményeket, szakmailag helyt álló, minőségi elégedettségi méréssel. 

Figyelmébe ajánljuk a minőségi ügyfélkapcsolatok érdekében megalkotott munkatársak, vezetők  fejlesztő, adaptív programunkat! 

„Ha csak azokat igyekeznek elégedetté tenni, akik fizetnek is, akkor elszalasztják az igazi nyereség lehetőségét.”

Aaron Shapiro

A teljes cikk megjelent az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin "Érdekességek az ügyfélkapcsolatok világából" rovatban, 2013. Téli számában.