Hivatása a telefonálás

Hivatása a telefonálás

Szóljon bele! - 3. rész 

A telefonos kommunikáció során a megértésben 82 % a hangnem, hangszín, hangminőség játszik szerepet, és csak 15 % az elhangzó szavak jelentősége.

Van, aki sikeres telefonos ügyintéző, ezért a legtöbb bónuszt viszi haza. Van, aki beteggé válik az ügyfelek hívásának fogadásában, és néhány hónap múlva többé nem jön ilyen helyre dolgozni.

Nem vagyunk egyformák, és természetesnek kellene, hogy legyen, hogy nem is érthetünk mindenhez, és nem is felelhetünk meg minden követelménynek. Nem lehet mindegy, hogy a munkánk közel áll-e hozzánk, vagy sem. A telefonos munka, a tanárokkal és az egészségügyben dolgozókkal vállvetve a legstresszesebb munkakörök közé tartozik.

Az operátor rátermettségén és a képzésén együttesen múlik, hogy hogyan oldja meg a legkülönbözőbb helyzeteket, hiszen a telefonon keresztül (egyelőre) csak a hangok hallatszanak, és az érzelmekről a beszédhang ad némi felvilágosítást. Erre különösen érzékenynek kell lennie az operátornak, és a másodpercek tört része alatt kell reagálnia úgy, hogy ne keltsen a hallgatóban rossz érzést, ne növelje a bizalmatlanságát.

Hamar el hisszük, hogy nem az ügyfél a király ott, ahol egy percig is zenét hallgatunk, és nehezen tudjuk megkülönböztetni, hogy a „gép beszél” hozzánk, vagy már az operátor. Senki sem tétovázik, ha valaki hadarva próbál nekünk egy wellness hétvégéről beszélni, le is tesszük a telefont.

Kell a szaktudás, hiszen telefonos operátornak sem születik senki, így aztán tanulni kell. Az integrált ügyfélkapcsolati asszisztens képzés során tanulják meg a hallgatók a telefonhívásra vonatkozó szabályokat immár lebontva a különféle szakterületekre (értékesítés, help desk, stb.) A szakmai elméleti és gyakorlati vizsga után megkapják az OKJ oklevelet.

Az is igaz, hogy azok között, akik telefonos operátorként dolgoznak, igen csekély a végzett, oklevéllel rendelkező munkatárs. Sok mikro-kisvállalkozás foglalkoztat telefonos munkatársat, és az internet korában már telefon se kell feltétlenül hozzá. A költségek csökkentése érdekében nyugdíjasokat, GYES-en lévő kismamákat, vállalkozó kedvű munkanélkülieket kérnek meg telefonos időpont egyeztető munkára, vagy egy termék akciós ajánlására.

Néha otthonról dolgoznak (home office a szép neve), vagy a cég irodájának egy zugában, egy telefonkészülék mellett. Természetesen vannak professzionálisan működő Call Centerek, jól lehet itt sem leányálom a munka, mert mindent mérnek. Az üzemeltetés hatékonysága a legfőbb mérce, így a napi rossz teljesítmény kifüggesztése éppen úgy benne van motivációs eszköztárban, mint a beszélgetések folyamatos visszahallgatása, értékelése, akár beszéd közbeni utasítások adásával egyetemben.

A hivatásos telefonálás szakma ez ma már nem lehet kérdés! Lehet jól és rosszul végezni, mint mindent, ami emberi, azonban nem minden múlik csak az operátorokon. A szakszerűtlenség miatt azonban sokszor egy nagyon fontos és hasznos, gazdaságot élénkítő szakma kap fekete pontokat az emberektől.


A script a telefonálás alfája

Egy adott munka során alapvető dolga a telefonos operátornak az, hogy a - gondosan, apró részletekig kidolgozott - szövegkönyv szerint elmondja a termék főbb marketing szempontjait, majd a megfelelő szakmai lépések, eljárások alkalmazásával eléri, például, hogy az üzletkötőt (vagy a bejuttatni kívánt személyt), fogadja az ügyfél, vagy rendeljen egy terméket.

A szöveget nem bemagolni kell, mint ha egy matematikai szabály lenne, és nem is szabad felolvasni, mint egy szövegkönyvet. Mivel részletesen kidolgozott, így gyors válaszok, kérdezés és kifogások kezelése (azaz több információ adása) is professzionálissá válik.

Telefonhívás indításakor minimum 5 csöngetést kell megvárni, ez az optimális idő arra, hogy valaki egy távolabbi helyről is elérje a telefont.


A hívás néma része a háttérzaj, amelyre mindig figyelni kell, különösen mobil híváskor (sokan beszélnek, autóban utazik, stb.). Az is sokat jelent, hogyan szól bele a telefonba a hívott fél. Érdemes jegyzetelni, és ha úgy érezzük a pillanat nem alkalmas, inkább egyeztessünk egy időpontot a visszahíváshoz.

Egy kimenő hívás menete:

1. bemutatkozás
2. célszemély iránti érdeklődés
3. az elért célszemély érdeklődésének felkeltése
4. a hívás céljának elérése: akció kiajánlása, időpont egyeztetés, ügyféligény felmérése, stb.
   adategyeztetés
5. szóbeli és írásbeli (e-mail, DM levél, szerződés) küldéséhez hozzájárulás kérése
6. az elért eredmény megerősítése
7. elköszönés

Utómunka: naplózás, bejegyzések, stb.

HA ÉRDEKLI EGY JÓL BEVÁLT SCRIPT, INNEN AZONNAL HOZZÁJUTHAT! 

Az operátor is ember

Egy operátor egy munkaórájában (50 perc) 20-30 hívást tud kezdeményezni – lista és beszélgetési idő függvényében -, az elért személyek közül 5-12 érdemi beszélgetést folytathat. A további eredmény azonban ezer dologtól függ. Ezért is lényeges, hogy ezeket a hívásokat telemarketinges szakemberek végezzék.

Azonban nem hagyhatjuk magukra őket, azzal, hogy ez a dolguk, oldják meg a feladatot. Folyamatosan segíteni, támogatni, motiválni kell őket, és nem csak anyagiakkal. Hihetetlenül sokat jelent egy-egy hosszabb elutasítási sorozat után a biztatás, az önbecsülés pozitív megerősítése. Csak így tudja folytatni a munkáját a nehézségek ellenére, így lesz elkötelezett, lojális munkatárs.

Ha egy jól képzett operátor hívását fogadjuk, akkor biztosan érdeklődéssel fogjuk hallgatni, és a megbízó befektetett pénze megtérül hamar, hiszen a telemarketing kampánya sikeres lesz, vevőket toboroz, értékesít, azaz profitot termel. 

A vevőelégedettségi mérés, piackutatás a direkt marketing telefonos területei, profitnövelő szerepükről lesz szó a következő részben.

Katona Erzsébet

ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.

ügyfélkapcsolati szakértő

Figyelem!


Megújítottuk tanfolyamunkat! 

Az ÜgyfélKapcsolati Tanfolyamunkat ajánljuk mindazon munkatársak és vezetőik részére, akik személyes, telefonos ügyfél-vevőszolgálaton dolgoznak. Különösen ajánljuk azoknak a vállalkozásoknak a menedzsmentje számára, ahol a vállalati ügyfelekkel való kapcsolattartás, ügyfélápolás, az ügyfélkapcsolatok minősége prioritást élvez. 

ÜgyfélKapcsolati Tanfolyam programja

Figyelmébe ajánljuk 

Ügyfélkapcsolati Fejlesztő Központunk 

tréning, coaching programjait is! 

Az egyéni képességek, készségek fejlesztését végezzük egyedileg,
cégre szabott programmal. 

Call Centert mindenkinek?!

Call Centert mindenkinek? 

Szóljon bele! - 2. rész

Az interneten a keresőben a „call center” kifejezésre 319 000 000 találatot kaphatunk, de igazából egyik sem ad egyértelmű választ arra, hogy mi is az a Call Center.

Hétköznapi életünk során leginkább a telefonos ügyfél-vevőszolgálat felhívásakor érzékelhetjük a Call Center jelentőségét. Az ügyintézés hangulatát befolyásolja, hogy mennyi idő alatt jutunk ügyintézőhöz, a hívás sikere pedig azon múlik, hogy mennyire kedves, szolgálatkész, szakmailag kompetens az ügyintéző, akivel megosztjuk „titkainkat”, pl. bankszámlánkkal kapcsolatban.

A Call Center egy olyan céges tudásközpont, ahol az ügyfelek tömeges hívását kezelik az erre képzett szakemberek, speciális szoftverek és technikai támogatás mellett.

Call Center az első vonalban

Az, hogy egy Call Center hogyan működik, milyen hatékonysággal, az alapvetően a cégvezetés felelőssége, de a fokmérője az ügyfelek megelégedettsége.

Ma már a technika olyan szintre fejlődött, hogy akár beruházás nélkül is lehet valakinek saját Call Center szoftvere, technológiája, de a technika önmagában semmit sem ér. Ráadásul, ha nem ismerjük jól a technológiát, nem tudjuk jól kiválasztani arra, amire akarjuk használni, akkor könnyen járhatunk úgy, hogy több milliós beruházásunk kihasználatlan marad, és csak veszteséget termel.

Mátrixban a lényeg

• Hívásirány:elsősorban a technikai feltételek, a munkahelyek kialakítása, a munkaidő szervezés miatt lényeges.


• Funkció: a személyi összetétel, képzési igény kialakítása, és a munkaállomások szoftverek felszereltsége, valamint a kapcsolódó társosztályok, munkacsoportok közötti munkakapcsolat kialakítása miatt fontos.

„Ne sokat költsön, vegyen inkább kölcsön!”

Egy cégnél, ahol napi néhány 100 hívásnál kevesebbel foglalkoznak nem éri meg a Call Center technológia alkalmazása. Ebben az esetben sem kell lemondani azokról a nyilvánvaló előnyökről, amelyet egy kis cég életében a korszerű ügyfél, vevőkiszolgálás jelent. Megoldás lehet a kapacitás bérlése, akár napi néhány órától a 24 órás ügyelet biztosításáig.

Több előnye is van a bérbe vehető szolgáltatásnak: nincs beruházás, a szakmai tudással, emberi erőforrással nem kell foglalkozni, mégis minőségi a kiszolgálás, a kapacitás arányos a mindenkori igénybevételhez, így előre kiszámítható költsége van. Hátránya, hogy meg kell bíznunk a kiválasztott bér Call Centerben, össze kell hangolni a folyamatokat, adatokat kell cserélni, és a munkát is ellenőrizni kell.

Ügyfelekről mindent, vagy semmit?

Ma már nem elegendő csak cégnév és postai cím, mint ügyféladat, ezzel minden cégvezető tisztában van. Az ügyfelekről általában minden cégnél vannak valamilyen formában adatok, azonban, az egyszerre több számítógépben található különféle listák a legtöbbször elavultak, hiányosak.

Eleinte tökéletes lehet önmagában egy Excel táblázat is, azonban már ekkor is a pontos rögzítés elemi feltétel, mert az egész adatbázis ezen áll vagy bukik! Gondoljunk csak arra, hogy email kampányunk mennyire lesz sikeres, ha az elírások miatt nem érnek célt az e-mailek. A mobil és vezetékes telefonszámok gyűjtése alapvető, erre azonban sokan meglepő módon nem fektetnek elég figyelmet. Pedig egy SMS kampánnyal, vagy egy akció telefonos kiajánlásával azonnali bevétel generálható!

Egyéni vásárlóknál komoly profit érhető el, ha a hobbit, érdeklődési kört is vezetjük. Egy névnapi jó kívánsághoz csatolt extra kedvezmény a hobbi termék esetében, elkötelezettséget és garantáltan több bevételt jelent!

Azonban nem elég egyszer egy nagyot alkotni, a változásokat is követni kell, és persze jó, ha ehhez van egy rendszer, amiben folyamatosan végzik az adatbázis építését. Hívják ezt CRM-nek is (Customer Relationship Management) amelyben egy központi adatbázisban minden ügyféladat megtalálható, és minden érintett munkatárs számára szükséges mértékben elérhető.

„Üdvözlöm! Kovács Ágnes vagyok, miben segíthetek?”

Amikor megadunk egy telefonszámot, kinyitunk egy láthatatlan ajtót, amelyen az ügyfelek, partnereink, és a konkurencia is bármikor beléphet. Ezért, akit azzal bízunk meg, hogy fogadja a hívásokat, igencsak jól képzettnek kell lenni, hiszen ő a cég hangja!

Alapvető, hogy mindig elérhetőnek kell lenni a cégnek, minimum 3 csengés után illik fogadni a hívást, különben az emberek fejében az a kép fog kialakulni, hogy a cég elérhetetlen!

Az üdvözlő mondat minden cég esetében más és más, de a saját név, valamint a cégnév bemondása, ha nincs IVR (Interactive Voice Response/ gépen rögzített automatikusan induló szöveg) kötelező, még a portás esetében is. Természetesen a folytatás sem mindegy, hogy az emberi hang mellett empátiával, kedvességgel, figyelemmel találkozunk-e, mennyire van „képben” az ügyintéző, és hogy mekkora az intézkedési hatásköre.

„Jó napot kívánok, 3 kérdést szeretnék feltenni, lehet?”

Amikor mi hívjuk meglévő, vagy leendő ügyfeleinket, azt csakis a lehető legnagyobb körültekintéssel tehetjük! Nem zavarhatjuk felesleges dolgokkal, nem hívhatjuk bármikor, és nem beszélhetünk udvariatlanul. Nem lehetünk gorombák elutasítás esetén, és nem lehet erőszakosan „nyomulni”. Ismerni kell igen pontosan a célcsoport kommunikációs szokásait, és erre kell felépíteni az elmondásra szánt szöveget, amelyet le is kell írni.

Ha nincs Call Center nehezen oldható meg a hívások nyomon követése, az adatbázis naprakész vezetése. Az értékesítés támogatása is problémásabb, hiszen nincs pontos, követhető nyilvántartás arról kit, mikor, milyen ügyben, és milyen eredménnyel hívtunk, és ez veszteséget fog eredményezni.

Call Centerrel vagy nélküle

A legfontosabb, hogy a cégvezetés valóban tudásközpontnak tekintse a Call Centert (akár saját, akár bér Call Center), a minőségi ügyfél-vevőkiszolgálás alapvető eszközének, és nem egyszerűen „telefonközpontnak”.

Annak, aki telefonál hivatás ez a munka, erről is szó lesz a következő részben.

Katona Erzsébet

ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.

ügyfélkapcsolati szakértő

FIGYELEM! 

ÜgyfélKapcsolati Tanfolyam 
ügyfél-vevőszolgálaton dolgozó munkatársak, vezetőik részére.  

Örömmel várjuk jelentkezését!

Beszélni vagy nem beszélni?

Beszélni vagy nem beszélni? 

Szóljon bele! - 1. rész

A telefont vagy szeretjük, vagy utáljuk, de élni nélküle ma már nem tudunk.Telefonálási paradoxon: ha engem hívnak és rendelnek, örülök! 
De, ha én hívok, és tőlem nem rendelnek, megsértődöm!

A kapcsolatépítés eszköze a telefon

Egy ipari termékeket forgalmazó nagykereskedő vállalat viszonteladói körében végzett felmérés során kiderült, hogy a megkérdezett cégvezetők 84%-a a kapcsolattartás egyik legfontosabb eszközeként a telefont jelölte meg.

Azonban a fenti adatot is csak azért tudjuk, mert megkérdeztük, időt és pénzt szánva erre. „Nagy ügy, a telefon tényleg kell, erre a kérdésre kár pazarolni a pénzt”, mondhatnák rá sokan. Igen, de van az a paradoxon, hogy a cégben azt a telefonhívást szeretik és várják, ami bevételt hoz a cégnek, eddig érhető. Viszont nem szeretik azt a hívást, amikor mások akarnak eladni nekik, vagy ők akarnak eladni, de nem akarnak tőlük venni, ez is megérthető?

Minden cégnek az ügyfelek jelentik a létezés alapját, ehhez az ügyfeleket meg kell szerezni és meg is kell tartani, ma már talán mindenki tudja, hogy ehhez állandó és interaktív kapcsolattartás szükséges, és ennek egyik eszköze lehet a telefon.

„Néma gyereknek az anyja se érti a szavát”

Az elégedetlen ügyfelek 96%-a soha nem panaszkodik, csak „némán” keres egy másik céget. 

A vevők és partnerek lojalitása nem megvehető, de elérhető, ezért ma már a minőségi vevőkiszolgálás része a rendszeres partneri és vevőelégedettség mérése.

Manapság a kapcsolattartás a cégek számára elsősorban a rendeléssel, áruval, árakkal kapcsolatos információk közlését jelenti, kevesen tudják, valójában miért őt választják a vevői, miért maradnak nála, vagy éppen miért nincs több vevője.

Az ember békességre törekszik bármilyen furcsán hangzik is ez manapság, de bizonyítékkal saját magunk szolgálunk. Ha megveszünk egy terméket, és minden rendben van, akkor nem szólunk semmit, örülünk, legfeljebb néhány barátunknak megmutatjuk, de alapvetően csendesen élvezzük új szerzeményünket. Igen ám, de ha rossz, vagy valami nem működik, akkor először is telefonálunk, és innentől romolhat el a kommunikáció. Rossz tapasztalatunkat világgá kürtöljük, és óvakodunk attól, hogy ugyanoda visszamenjünk.

Süketek párbeszéde

A siketek kiválóan kommunikálnak egymással jelbeszéddel, de, annak, aki ezt nem tanulta, bizony a számára megfejthetetlen a sok gyorsan változó gesztikuláció (kézjel), és kiderül, hogy szájról nem is tudunk semmit olvasni, annyira egyformának tűnnek a szavak. Kicsit esetlennek, talán butának is érezzük magunkat, és a társalgásból kizártként az érdeklődésünket, aktivitásunkat is elveszíthetjük. 

De nem hagynak magunkra siket embertársaink, és ha kell lassabban beszélnek, jelelnek, leírják a gondolataikat, de arra is képesek, hogy hangosan formálják meg a szavakat az általuk sosem hallott hangokkal, hogy mi hallók tudjunk velük beszélni, mert akarják, hogy megértsük őket. Mi pedig még jobban figyelünk, hogy megértsük egymást.

Ez lenne a partnerkapcsolat, ügyfélkiszolgálás lényege is, úgy beszélni, úgy kérdezni, úgy kiszolgálni, hogy megértsük a másik felet az elégedettség, az elkötelezett ügyfélkapcsolatok érdekében.

Beszélünk, csak beszélünk…

A körülöttünk zajló történéseket egy közlési rendszer segítségével képesek vagyunk egymásnak átadni, ezt hívjuk kommunikációnak. Tudjuk, hogy az egymásnak küldött üzeneteket akkor értjük meg, ha ismerjük, értjük az így használt jelrendszert pl. a betűket, vagy a szavak jelentését. Néha elég egyértelmű tud lenni önmagában egy gesztus is.

Mégis a legjobban azt szeretjük, amikor egymással beszélünk. Amikor közvetlen kétirányú kommunikációt folytatunk, akkor van igazán lehetőség a gondolatok, érzések elmondására, kérdezésre, válaszolásra. Azért szeretünk beszélni, mert a verbális kommunikáció mindenféle információ továbbítására alkalmas.

Ha nem látjuk egymást, csak halljuk, akkor is kétirányú kommunikációt folytatunk, csak néhány érzékszervünk ki van zárva a kommunikációs rendszerből. A fülünk lesz a legfontosabb berendezésünk ami „vételre” van állítva. Ezt tesszük telefonáláskor is.

Mobil kapcsolatok

Nem merészség azt állítani, hogy a telefon, mint kapcsolattartó eszköz a mobiltelefonok széleskörű elterjedésével egyeduralomra tört, így egyszerűen és gyorsan elérhető lett szinte mindenki. Telefon ma már mindenkinél van, néha kettő is.

Gondoljunk csak arra, hogy mi mindent intézünk telefonon, akár autóban utazva is: jóváhagyunk szerződéseket, banki tranzakciókat, utasításokat adunk, döntéseket közlünk, időpontot egyeztetünk, találkozásokat szervezünk. Konferenciabeszélgetéseket folytatunk, akár országhatárok nélkül (és újabban már láthatjuk is partnereiket).

A telefonálás felelőssége

A hívások érkeznek, és azokat fogadnunk kell, vagy gondoskodnunk kell arról, hogy legyen, aki fogadja. Ez alapvető kulturális és etikai kérdés, írott és íratlan szabályok vannak, amelyeket mindenki a saját érdekében többé-kevésbé be is tart. Azonban a hívónak is be kell tartania a rá vonatkozó szabályokat, különben nem lesz sikeres a hívása.

Telefonálni mindenki tud!(?)

Igen, telefonálni mindenki képes, de hogy valóban tud-e, erre akkor kapunk választ, ha megvizsgáljuk:

• Sikeres-e az ügyintézése anélkül, hogy magát, vagy a hívott félt felzaklatná?
• Tudja-e a céget a hívás fogadás módjával megfelelő módon képviselni?
• Tud-e jegyzetelni, figyelni, értően hallgatni telefonálás közben?
• Tud-e kérdezni, kellemes hangon kezelni problémás ügyfeleket?
• Tudja-e tiszteletben tartani a másik ember eltérő véleményét?
• Tud-e operatív lenni egy probléma megoldása érdekében?

Ha minden kérdésre igen a válasza, akkor Ön tényleg tud telefonálni! Ha volt nem válasza is, akkor a Szóljon bele! következő részét is érdemes lesz elolvasnia.

Katona Erzsébet

ALITERA Ügyfélkapcsolati Kft.

Ügyfélkapcsolati szakértő, ügyvezető 

Az írás megjelent Az Üzlettárs 2010. márciusi számában.

ALITERA Fejlesztő Központ

A fogyasztói elkötelezettség

A vásárlói megelégedettség az a mutatószám, ami egy cég fogyasztóival való kapcsolatának erősségét jellemzi. Az elkötelezettség - azaz vonzani és megtartani a fogyasztókat - az a mérőszám, mely valójában kifejezi a fogyasztókkal való kapcsolat értékét.

A fogyasztói megelégedettség arról árulkodik, hogy jól vagy rosszul tettük a dolgunkat. Ez egy fontos, elsődleges cél, de nem a végcél önmagában!

Eddig a cégek többsége a hatékonyság növelésével és a költségek lefaragásával érték el sikereiket. Mára azonban ezek az erőforrások is kimerülni látszanak, és már szinte semmiféle versenyelőnyt nem biztosítanak a cégeknek.

Egy cégvezetők körében végzett vizsgálat arra kereste a választ, hogy mi a cégek előtt álló legnagyobb kihívás a jelenlegi gazdasági helyzetben.  A vizsgálat kimutatta, hogy - megelőzve minden egyéb szempontot - a fogyasztói lojalitás biztosítása és a hűséges fogyasztók megtartása a legnagyobb kihívás a cégvezetők számára.

A Gallup kutatást végzett körülbelül egymillió fogyasztó bevonásával szerte a világon, és a legfontosabb tanulsága ennek a kutatásnak az, hogy a cégvezetők a cég sikerességéhez az elkötelezett fogyasztó szerepének jelentőségét ismerték fel. Elmondható tehát, hogy a fogyasztói elköteleződés biztosítása minden üzleti létezés alapja.

A képlet egyszerűnek látszik: növeljük az elkötelezett fogyasztók számát, ezáltal növekedni fog az eladás mennyisége, amelynek következtében nőni fog a forgalom és végül gyarapszik a nyereség is.

Ennyi lenne csak? Akkor miért nem sikeres minden cég?

Hol vannak a profit nagy számai?

Felejtsük el az elégedettségi átlagokat a "csak" megelégedetteket. Egyedül az elkötelezett fogyasztóknak az összes fogyasztók közötti arány a fontos. Ennek az aránynak a növelésére kell törekedni.

A nem elkötelezett - csak többé vagy kevésbé "elégedett" - fogyasztók kizárólag gondot, költségeket jelentenek. Ugyanis csak árversennyel, költséges marketinggel, engedményekkel, akciókkal lehet ideig-óráig megnyerni őket. Amennyiben egy cég erre a vevőkörre helyezi a hangsúlyt akkor nem a megfelelő stratégiát választották.

Az elkötelezett fogyasztó arról ismerszik meg, hogy:

• többször tér vissza
• egy-egy alkalommal többet költ
• továbbadja a hírt, ajánlja a céget másoknak (barátoknak, ismerősöknek, kollégáknak)
• nagyobb forgalmat generál anélkül, hogy ez a cégnek marketing-költségbe kerülne
• nagyobb hasznot fog eredményezni.

A fogyasztói elkötelezettség elnyerése kellene, hogy a legfőbb törekvése legyen minden cégnek, mivel az elkötelezettség egy mélyebb és sokkal tartósabb kapcsolatot fejez ki.

5 érv a fogyasztói elkötelezettség, az új értékrend érdekében

1. A megelégedettség egy múltbéli élmény mérőszáma nem pedig egy jövőbeli viselkedés előre jelzője.

Csak azért mert a fogyasztónak a múltban nem volt oka panaszkodni, még nem jelenti azt, hogy a jövőben sem lesz rossz élménye vagy, hogy nem csábítja el őt a konkurencia. Sok példát tudunk erről saját életünkből, elég csak arra gondolnunk mit vált ki belőlünk egy negatív ügyfélkiszolgálási élmény.

2. A tökéletesen megelégedett fogyasztók a legtöbbször nem viselkednek másként, mint a kevésbé elégedettek.

A Gallup intézet kutatói úgy találták, hogy egy vezető szupermarket lánc tökéletesen megelégedett vásárlói átlagosan nem költenek többet, mint a kevésbé elégedett vásárlók. A tökéletes vásárlói elégedettség csak az érzelmi érintettséggel együtt képes arra, hogy megváltoztassa a vásárlási szokásokat.

3. Az elkötelezett vásárlók a reklámüzenetek középpontjai

A szenvedélyes, elkötelezett fogyasztók aktívan reklámozzák a márkát és a termékeket azzal, hogy mindenkinek beszélnek róla - és gyakran észre sem veszik, hogy ezt teszik. Erre jó példa a Macintosh - Apple kultusz, melynek tagjai egy életstílust tesznek magukévá ugyanazon elveket vallva miközben világgá kürtölik a Macintosh előnyeit a PC-vel szemben.

4. A negatív elkötelezettség többet árthat

Elkötelezett fogyasztói fórumok, különböző blogokon szólnak az emberek negatív tapasztalataikról (fénykép, és videó felvétel sem ritka manapság). Névtelenségben burkolózva sokkal szívesebben mesélik el negatív tapasztalataikat az emberek, elkötelezetten, karitatív célokból. Éppen ezért népszerűek is az ilyen oldalak, kutatások igazolták, hogy egy-egy döntés előtt ma már az internetezők 95%-a utána néz a kívánt terméknek, szolgáltatásnak – és a vele kapcsolatos véleményeknek – az Interneten.

5. Az elkötelezett vásárlókból a cég dolgozói is profitálnak

A Gallup intézet "Fogyasztói menedzsment" riportjában arról számol be, hogy az elkötelezett vásárlók (azok, akik a Gallup által felállított érzelmi elkötelezettségi skálán a felső 15-20%-ban vannak), minden vállalat számára 23%-al több prémiumot hoznak – az elkölthető jövedelemből való részesedést, a jövedelmezőséget, a bevételt és a kapcsolatok növekedését tekintve –, mint az átlagos vásárlók.

A vállalatok egyre növekvő számban a fogyasztók elkötelezettségére fognak szert tenni oly módon, hogy kihasználják az internet és a direkt marketing szociális és technikai adottságait, fogyasztóik kegyeinek elnyerésére.

Már csak az a kérdés honnan lehet „elővarázsolni” az elkötelezett fogyasztókat?

Erre egyetlen "királyi út" kínálkozik: saját beosztottaink tehetségét, tudását, elkötelezettségét kell megmozgatni, használni. Erről írtam egy korábbi cikkemben, a linkre kattintva máris elolvashatja: Vevőlekezelés

Szívesen ajánljuk figyelmébe a munkatársak, vezetők képességeinek, készségeinek fejlesztésére kialakított programjainkat! 

"Ha olyannak látjuk az embereket amilyenek, akkor rosszabbá tesszük őket. Ha viszont úgy kezeljük őket, mintha azok lennének, aminek lenniük kellene, akkor segítjük őket azzá válni, amivé képesek." 

Goethe

Piackutatás nélkül nem megy!

A Marketing 22 vastörvényének 5. Fókuszálás törvénye értelmében a marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában. (Al Ries- Jack Trout a szerzők, Bagolyvár Kiadó.)

A Kreatív Online 2007-ben végzett egy felmérést arról, hogy a vállalkozások (kkv), milyen gondolatokat társítanak a reklám, a PR, a marketing és a piackutatás fogalmaihoz.

Megállapították, hogy a PR, a marketing, a piackutatás és az értékesítés egymással keveredő fogalmak a kis- és középvállalkozások (kkv) számára. Arra a kérdésre, hogy egy szóval hogyan jellemeznék a piackutatást, az alábbi válaszok születtek: felesleges, drága, kidobott pénz, hazugság, manipuláció, vagy éppen kerüljön el messzire.

Az eredmény szerint a megkérdezettek többsége számára az említett fogalmak egymással keverednek, nem tudják szétválasztani a funkciókat, nem ismerik az eszköztárakat, nem tudják, mire használhatnák. Nem tudják elképzelni sem, hogy milyen előnyöket jelentene a vállalkozásuk számára, ha használnák ezeket az eszközöket.

A kutatásban résztvevő cégek árbevétele 150 és 300 millió forintos, a cégek 60 százaléka szolgáltató, 30 százaléka kereskedő és 10 százaléka termelő. A megkeresett 100 cégből csak 3 alkalmaz képzett marketingest főállásban, és 5 cégnek van szerződése külső marketing tanácsadóval.

A felmérés szerint a legtöbben – 85 % - az ingyenes hirdetési újságokban népszerűsítik cégüket, a második legnépszerűbb eszköz, az interneten való megjelenés, amelyet 63 % vesz igénybe.

Az online jelenlétben a saját weboldal, az ingyenes hirdetési formák, és a fizetett hirdetések szerepelnek. Marketingre keveset költenek a cégek, volt olyan 300 millió forintos árbevételű vállalkozás, amely a saját bevallása szerint tavaly 30 ezer forintot költött reklámra.

Felvetődik a kérdés, ha van nagy bevétel, minek a reklám? Hát erről szól a marketing 22 vastörvénye!

Ami ma igaz, az holnapra már nem érvényes, minden változik, a fogyasztói elkötelezettséget nem könnyű elérni, és még nehezebb megtartani, folyamatosan küzdeni kell érte.

Olyan ez mint a házasság, a megfelelő kapcsolat érdekében nap mint nap tenni kell, nem lehet azzal elintézni, hogy papír van róla és ez elég. Aki eljutott valameddig nem hiheti azt, hogy érinthetetlen, mert ez a bukáshoz vezető út első lépése lenne!

A legtöbb vállalat amelyik használja a piackutatást, az taktikai célokra használja. A hazai gyakorlat azt mutatja, hogy a multik az anyacég által adott kutatást használják változatlanul, és a nagyobb, de nem multi cégek egy-egy nagylélegzetű kutatás részeredményét használják fel, „ráhúzva” a saját igényeikre. Ezekkel az eredményekkel adott cég igazolhatja, és egyben optimalizálhatja a fogyasztóknak szóló marketingüzeneteiket vagy az új termékek fejlesztését tudja így megtámogatni.

Kevéssé jellemző sajnos a piackutatás stratégiai célú használata, mely nagymértékben segíthetné a vállalat vagy a márka hosszabb távú fejlődését, mert stratégia nélkül elképzelhetetlen a fejlődés!

• Érdekes felvetés, és egy kutatás is foglalkozott már azzal a kérdéssel, hogy azért nincs stratégia, mert nem akarnak fejlődni a cégek, vagy azért nem fejlődnek, mert nincs stratégiájuk. A kutatás eredménye az utóbbit igazolta, sajnos, vagy éppen ez a jó, végre lehet rajta változtatni, mert tudjuk a hiba okát.

A nem multi cégek számára a taktikai jellegű piackutatások adnak értéket. A taktikai piackutatáson elsősorban azokat a kutatásokat értjük, melyek egy-egy konkrét marketingprobléma megoldására koncentrálnak, általában kisebb mintán történik a kutatás (kvantitatívnál 100-500 fő, kvalitatívnál 1-4 fókuszcsoport vagy 5-10 mélyinterjú).

Azért jó ez a fajta kutatás, mert a kis minta miatt mind az előkészület, mind a lebonyolítás és a kiértékelés viszonylag gyorsan elvégezhető, 2-3 hét alatt már eredményt láthat a cégvezetés. Azért fontos, mert így gyorsabban lehet stratégiai döntést hozni, végül is ezért készül a kutatás!

Mivel a piaci helyzet még mindig nem rendeződött, 2010. első negyedévében a kiskereskedelmi forgalom a legújabb GFK kutatás szerint 2004-es szintre esett vissza.

Éppen ezért most még inkább - mondhatni életbevágóan fontos -, hogy a kereskedő, termelő és szolgáltató cégek feltárják a fogyasztóik szokásait, azt, hogy milyen termékeket, márkákat és szolgáltatásokat részesítenek előnybe. Most és igazából mindenkor, mert a fogyasztói szokások, trendek rendre változnak, amelyekkel mindig tisztában kell lennie a cégvezetésnek, ha jelen van, és hosszútávon jelen is akar maradni a piacon a cég.

A vállalati marketing eredményes alkalmazásához a piacról, az ott lejátszódó eseményekről folyamatos és részletes informálódásra van szükség, enélkül nincs miről beszélni!

Az információkat egyrészt szelektálni kell, kiválasztva belőlük a vállalati marketing számára lényegeseket, majd ezeket értékelni, a vezetés számára felhasználásra alkalmassá kell tenni.

Talán éppen ezek miatt nincs a marketing előtérben, és amíg nem kerül közelükbe olyan szakember, aki ezt elvégezze, használható értékét bemutassa a számukra. Addig azon kevesek fognak előre jutni, akik élnek a marketinggel!

Jó lenne megnézni, hogy a multik mitől lettek multik, a marketing mennyire volt lényeges ebben a fejlődésben. Vajon miért hisszük, még mindig, hogy a ránk nem vonatkozik a marketing 22 vastörvénye, mert ugye a törvény nem tudása nem mentesít a következményektől, és nem oldozz fel a felelősség alól!

A piackutatás nem úri huncutság

A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa, olyan komplex vizsgálat, amelynek célja, hogy a mindenkori konkrét termékre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan választ kapjon.

• Általános piaci helyzet: melyek a piac főbb jellemzői, tendenciái, múltja, jelene, jövője, milyen a piacpotenciál, piaci részesedés
• Keresleti helyzet: szükséglet, motiváció, igénykutatás, fogyasztói magatartáskutatás
• Beszerzési lehetőségek: termékkínálat, kapcsolódó szolgáltatások
• Kínálati helyzet: a kínálat teljes fogalomrendszeréhez tartozó információkat gyűjti, rendszerezi és hasonlítja össze korábbi önmagával, a szakma adataival, a konkurencia hasonló jellegű mutatóival.

A marketingkutatás alkalmazott piackutatás, azaz a piackutatás módszereinek felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladás, értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan hozandó döntéseknél elegendő információval rendelkezzünk.

A pontos információkat csakis így szerezhetjük meg, ez jelenti a valódi értékét az interaktív, személyes telefonos kérdőíves piackutatásnak. Nem beszélve arról a hozzáadott értékről, hogy a kérdések kapcsán információt adunk át és érdeklődést generálunk a cég, a termék, illetve a szolgáltatás iránt. Továbbá sok személyes adattal, információval rendelkezünk a válaszadókról, amely igen lényeges a célcsoport megtalálása, igényeinek pontos feltárása érdekében.

A telefonos piackutatás lehetővé teszi, hogy megismerjük leendő és/vagy meglévő ügyfeleink gondolkodásmódját, érzéseit, az adott termékről kialakult belső képet, amely minden fogyasztónál más és más, és amelyet telefonos megkérdezés alkalmával általában szívesen és részletesen kifejtenek.

Azok az általában elfoglalt emberek, akik nem szánnának időt egy kérdőív személyesen történő kitöltésére, a kérdéseket tartalmazó e-mailekre sem válaszolnak, nagyobb hajlandóságot mutatnak a telefonon történő válaszadásra.

Általános tapasztalat, hogy a telefonos kérdőívek esetében az elért célszemélyek válaszadói hajlandósága átlagosan 53%.

A megszólított leendő ügyfelek a vágyaikról, kívánságaikról beszélnek, míg a meglévő ügyfelek a konkrét elvárásaikat, igényeiket fogalmazzák meg. Mindkét célcsoport lojalitása nagymértékben növekszik a megkérdezések nyomán, mert az ügyfél is értéket adott a cég számára, idejét és a véleményét, gondolatát ajándékozta a cégnek, és így már „közös üggyé” vált a kommunikáció sikere.

A szakmai szempontok alapján, szakszerűen elvégzett piackutatás haszna egyértelmű, a befektetett pénz, egyetlen kampány alatt megtérül.

Egyik munkánk során, egy vidéki cégnek dolgoztunk, cég profilja felnőttképzés, oktatás. Az egyik vezető hallott már a piackutatásról, sok-sok közös beszélgetés eredményeképpen kialakult egyfajta marketing terv arra nézve, hogy hogyan lehetne ügyfeleket szerezni, egyáltalán megtudni, hogy a cégeknek milyen oktatásra, és mikor lenne szükségük, és milyen segítségre lenne szükségük az esetlegese pályázatokhoz.

Megbeszéltük, hogy piackutatást fogunk elvégezni egy 3-500 adattal, 12 kérdésből álló, elágazásos kérdőívvel. A kutatásnak több célja is volt, komplex kérdőív felvétele volt (kínálati, keresleti és piaci). A kérdőív felvétele kapcsán elértük, hogy a cég tevékenységére irányítottuk a figyelmet. A cég eddigi reklámjának ismertségéről gyűjtöttünk információ. 

Ennek alapján pozicionálni lehet a következő megjelenéseket. Átfogó igényfelmérést is végeztünk adott képzési területekre, egyedi igények is megjelentek, amely nagyon jó, szinte azonnali ajánlati lehetőség. A kutatás eredményeképpen 3 konkrétan érdeklődő céggel beindult 4 tanfolyamuk, és a többi érdeklődő céget is előjegyzésbe vették. Immár ajánlásokat is kapnak, jó hírüket keltik város szerte a megelégedett ügyfelek.

Ugye könnyen belátható, hogy a borsosnak tűnő 2-300.000 Ft-os befektetés a piackutatásba tényleg megtérül. Nincs árfolyam kockázat, nincs amortizáció, van viszont munka vele, mert a kérdésekre válaszokat kapunk, és így azonnal dolgozni tudunk, a bevételért, a profitért.

Ha nem kérdezünk, nem tudunk meg semmit, mert amit mi feltételezünk, azt csak mi gondoljuk, de nem mi vagyunk a legjobb vevőink saját magunknak! 

Miért nem kérdezzük meg azokat, akik bennünket választottak?
Akkor könnyebben szólíthatjuk meg azokat, akik még nem ismernek minket, csak másokat.

Az új ügyfél úgy keletkezik, hogy elhagyja az előző partnerét, mert minket választ, vagy nem volt még senkinél, és mi vagyunk a próba. A konkurencia úgy hívja majd, hogy elveszett, elcsábított ügyfél, vagy pedig a lehetőség az átcsábításra, potenciális ügyfele a mi ügyfelünk! Mi úgy hívjuk a hozzánk először betérő ügyfelet, hogy új ügyfél, és most már azt is tudjuk, hogy nagyon kell vigyázni rá, mert könnyen elveszthetjük!

Sokkal drágább egy új ügyfél megszerzése, mint a meglévő ügyfél megtartása! Aki ezt megérti, az azzal is tisztában van, hogy az ügyfelek igényének megismerése, azaz piackutatás nélkül nem megy!

Szívesen ajánljuk figyelemébe 
ügyfélkapcsolati fejlesztő szolgáltatásainkat! 

"Általában az az ember jut a legmesszebb, aki hajlandó merni és csinálni. 
Egy óvatos hajó soha nem jut messze a parttól."
Dale Carnegie

A KKV és a marketing

Az egyre erősödő piaci verseny, a dinamikusan változó fogyasztói kereslet és a gyorsuló innovációs környezet egyre nagyobb kihívásokat jelent a kis- és középvállalkozások számára, ezért lenne szükségük Magyarországon is egy hatékony marketing-controlling rendszer kiépítésére.

Az információhiány jelentős kockázatnövelő tényezőt jelent manapság a magyar KKV számára, erre mutatott rá egy viszonylag régi, 2004-es kutatás. Sajnos nagy változást ezen a téren azóta sem jelzett a szakma!

  

Miért lenne jó, ha lenne marketing stratégiája például egy gázkészülékeket és alkatrészeket forgalmazó nagy és kiskereskedésnek?

Csak azért, hogy tervezni tudja, hogy pontosan hogyan, mikor, meddig és melyik lapban akarja megjelentetni az akciókat a szerelőknek. A viszonteladóknak még email kampányt is küldhet mellé, a Webáruházban pedig lehessen addigra megnézni a termékek képeit, és persze legyen elegendő árukészlet, ha jönnének a rendelések.

Marketing-mix része az értékesítés, az ár és a termék is!

  

Az adatbázist is folyamatosan kell építeni, a törzsvásárlóknak telefonon fogja kínálni a speciális akciót, a nagyobb forgalom gyorsabb elérése érdekében. Tudnia kell mindehhez mennyi anyagi, és mekkora humán erőforrás szükséges. Meg kell tervezni, és meg is kell bízni a feladattal a kiválasztott dolgozót, hogy legyen felelőse, legyen, aki ellenőriz. Tudni kell azt is, hogy ki lesz, és hogyan, és mikor végzi el a kampány sikerességének mérését.

Néhány dolog a teljeség igénye nélkül, hogy mire is jó a marketingterv egy kkv cég számára.

• Aki a kockázatot, a bizonytalanságot szeretné csökkentené, annak egy marketing stratégia elkészítése nem nélkülözhető, ha csak nem rövid távon gondolkodik a vezetés, pl. 1-2 évben.
• A jó marketingterv átfogja a vállalkozás többi területét is, ezáltal átfogó és naprakész információkat nyújt a menedzsereknek a döntések meghozatalához.

A kutatás szerint a magyar KKV-k 79%-a nincs tisztában azzal, hogy mit jelentenek a következő kifejezések: portfolió modell, BCG mátrix, SWOT analízis, termékélet görbe stb.

  Néhény következtetés a kis- és középvállalatok vonatkozásában, amely nem túl szívderítő:

A KKV-kat rövidtávú gondolkodás jellemzi:

• ez akadályozza a folyamatos fejlesztéseket és a szakmai tudás bővítését,
• ez akadályozza a fejlesztéseket és csökkenti a befektetői kedvet,
• serkenti a feketegazdaság növekedését és rombolja a minőségbe vetett hitet;
• a vállalkozások marketing céljai múltbéli információkon alapulnak, az ügyvezető tudása és tapasztalata az, ami meghatározza őket;
• a célok meghatározásánál a szakirodalom használata gyakorlatilag elhanyagolható,
• a vizsgált terület vállalkozásai nem élnek a marketingtervezés adta lehetőségekkel, mert nem ismerik fel a jelentőségét,
• környezetüket, ahol működnek nem ismerik, az erre irányuló vizsgálataik felszínesek, tervezésük felszínes, nem hiszik, hogy hasznuk származhat belőle.

(Dunaújvárosi Főiskola- Közgazdaságtudományi Intézet)

 A marketing szerepének a felismerésében tehát, az egyik fő probléma, hogy a vállalkozók képtelenek megérteni, hogyan kapcsolódik össze a marketingelv és –filozófia a marketinggyakorlattal.

 A marketingelv a tevékenységek rendszerezett megközelítését jelenti. Ennek megjelenítési formája a marketingtervezési folyamat.

A vállalkozók nagy hányada azonban nem üzleti, gazdasági, pénzügyi, vagy marketingtudással rendelkezik, hanem termelési (mesterségbeli) háttérrel, amely amellett, hogy nem elegendő, az üzleti kérdések megközelítését is behatárolja.

 A marketingkommunikációs eszközök használatában pedig jellemzőek a belső megoldások, amelyek a promóciós eszközök pazarló és kevésbé hatékony felhasználását jelentik.

Az esetek jelentős részében a vállalkozók nincsenek tudatában annak, hogy amit csinálnak az marketing és általában nem tudatosan, hanem ösztönösen teszik azt, amit tesznek. Ez az erényük jelenti legtöbbször a korlátjukat is, mivel a tudatosság hiánya leggyakrabban megakadályozza, hogy továbblépjenek és kisvállalkozásból például középvállalkozássá váljanak. Ezt a jelenséget nevezik a szakemberek spontán marketingnek.

Jelen körülmények között tehát egy vállalat akkor jár el helyesen, ha marketingjét időről időre kritikusan áttekinti, értékeli annak érdekében, hogy az esetleges gyengeségeket ki tudja szűrni, és azért, hogy rendszerét újból és újból - bölcsen alkalmazkodva az időközben bekövetkezett objektív változásokhoz - optimálissá tegye.

A vállalat beszállítóival, piaci közvetítőivel, vevőivel, versenytársaival és a közvéleménnyel együtt szélesebb mikrokörnyezetben működik, amelynek hatóerői és fejlődési irányai (trendjei) alakítják a cég pozitív lehetőségeit és az ellene irányuló negatív fenyegetéseket. Ezek a feltételek a szereplők számára adottságok, ellenőrizhetetlen erők, a vállalat csak megfigyelheti őket, alkalmazkodhat hozzájuk, de alakításukra, megváltoztatásukra kevés az ereje.

A társadalmi-gazdasági környezet, a piaci helyzet és a versenytársak feltérképezése, megismerése nem öncélú tevékenység. A marketing-auditálás eredményei alapján készül el az elemzés, amely a stratégiai tervezés alapjául szolgál.

A stratégiai tervezéssel a cégvezetés azt kívánja elérni, hogy a célpiacon az elképzelt üzleti stratégiát eredményesen végrehajtsa, ehhez azonban a marketingterv elengedhetetlen.

   

A marketingterv előkészítéséhez szükséges információk nyerhetők piackutatással, ügyfél és partneri elégedettség mérésével.

Vevői, partneri elégedettségi mérés

Fontos tudni, hogy ezeknek a módszereknek az amatőr használata bumeráng effektust idézhet elő. Azaz, ha pl. rossz időben, unalmas, vagy túlságosan direkt kérdéseket teszünk fel, akkor ellenállást, pontatlan válaszokat adnak a megkérdezettek, és a komolytalanság érzete egyre határozottabb lesz. Mivel a komolytalanság általában a megbízhatatlansággal párosul az emberek fejében, már a termékre és a szolgáltatásra is így tekintenek, és ezzel megnyitják az utat a konkurencia marketingje előtt. Ugyanez a hatás előfordulhat akkor is, ha a jó a kampány, csak éppen nem lát semmi változást a fogyasztó, vásárló ott, ahol megkérdezték a véleményét.

ALITERA Kft. által végzett piackutatás eredménye

A piackutatást nem elég csak kitalálni, megalkotni, elvégezni, aztán eltenni a fiókba jó mélyre a táblázatokat, eredményeket, és kipipálni a feladatot, és legvégül az ISO papírok közé lefűzni!

Az elégedettségi mérés elvégzése után az adatok elemzése, értékelése alapján egy gondosan elkészített, minden részletre kiterjedő tanulmány is része a kutatásnak, és ez lesz a valódi, használati értéke az elvégzett munkának!

A részletek ismeretében, a javaslatok segítségével lehet a továbblépést, a marketing és az értékesítési stratégiát, valamint az ügyfél-vevőszolgálatot megfelelő módon ügyfél centrikussá alakítani. Persze kizárólag csak azoknak a cégeknek hozhat ez hasznot, illetve elsősorban azok ismerik fel a hasznosságát, akik szeretik és büszkék a munkájukra, nem ijednek meg a felelősség növekedésétől, összességében a fejlődéstől!

Szívesen ajánljuk figyelemébe
az Ön munkájához is nélkülözhetetlen 
ügyfélkapcsolatok fejlesztéséhez szolgáltatásainkat! 

"Csak azok tudják kitalálni, hogy meddig mehetnek, akik megkockáztatják,
hogy túl messze menjenek." 
Thomas Stearns Eliot