Potenciális ügyfelek felkutatása, avagy a telemarketing rejtelmei

Korábban már írtunk többféle megközelítésben is arról, hogy mire is jó a telemarketing. 

Talán a legfrappánsabb rövid megfogalmazása ez lehet: a célcsoport számára közvetlenül, telefonos kommunikációs során eljuttatott, „testre szabott” direkt marketing (DM) üzenet. 

Adott tehát egy marketing üzenet, amit egy vállalat elszeretne juttatni olyan célcsoport számára, akik közül többen még nem az ügyfeleik, de potenciálisan lehetnének azok, ha az ajánlat és a kereslet találkozik a kölcsönös bizalommal, és, ha elegendő előnyt, jó feltételeket kínál az egyik fél a másiknak.

Mint látható ezek a szavak konkrét termék, szolgáltatás nélkül is jól hangzanak ugyan, de valójában semmit sem jelentenek és még ez a „semmi” is meglehetősen szubjektív, mint ahogy a megkeresés és az arra adott reakciók is szubjektívek, és mint ilyen egyediek. Mégis van jó pár közös jellemző, amit érdemes figyelembe venni: pl. hogy gondolkodó emberek vesznek részt a kommunikációban, és mindehhez párosul az érzelmek sokasága, miután emberek vagyunk.

Így tehát, ha valamely vállalat azon gondolkodik, hogy inkább átadja egy „profinak” az „ügyfélszerzést”, nagyon is tisztában kell lennie az előnyökkel éppen úgy, mint a hátrányokkal. 

A mai magyar értékesítési és marketing kommunikációs gyakorlat azonban a fentebb vázoltakkal szöges ellentétben áll. A telemarketing sokak számára egyenlő az időpont egyeztetéssel és/vagy értékesítéssel. Ez azonban a fentiek alapján – de a blogon található számtalan írásunk alapján is – látható, hogy bőven helytelen nézett. 

A célhoz vezető utat sokan meg akarják spórolni, és csakis az eredményre koncentrálnak, ami viszont egy folyamat révén jön létre, és sok-sok tényező függvénye, és a mindenkori minőség pedig alapfeltétel, nem pedig luxus. (Igazából olyan ez, mintha valaki megnézi a gabonát a szántóföldön, majd a kenyér eladásának százalékos növekedését annak alapján határozza meg, hogy mennyire jó meleg volt a szántóföldön és milyen sok szem van egy búzakalászban. Valóban sok szem van akár egy búzakalászban is, egynél biztosan több, ami már akár sok is lehet. De mire azokból a búzaszemekből értékesített kenyér lesz, az bizony hosszú út, és sok-sok ember munkája. Így van ez a telemarketing esetében is, hogy hiába látunk sok potenciális ügyfelet, ettől még nem biztos, hogy a mi termékünket és szolgáltatásunkat választja, csak azért mert egyszer valaki azt mondta neki, hogy "jó".)  

Mindezek mellett sajnos még ma is az egyik leggyakoribb tévhit a telemarketing kapcsán, hogy csak egy jó szöveg kell, és egy ember – ha már nem beszédhibás jó is (de van olyan vállalkozó, akinél ez sem akadály), aki „hívogatja” a potenciális ügyfeleket és már a dolgok szinte maguktól működnek is, azaz „ömlik a pénz”. Nos lehet, hogy van ilyen, de az ellenkezője sokkal gyakoribb, hogy nincs varázsszöveg, csak tudatos, szakmailag korrekten felépített marketingkommunikáció és sok-sok tanulás és kemény, kitartó munka, mindenki részéről. Az így befektetett munka hosszabb távon valóban megtérül. 

A telefon nem „varázsdoboz” 

A telemarketinggel kapcsolatban számtalan anyag található az interneten, sok közülük „sikerreceptet” is tartalmaz.  Van, aki másol azonnal, van, aki viszont a kipróbálás után (vagy csak „önmagában”) a kudarcok miatt azonnal elveszti a kedvét a folytatástól.  Így sokan arra a „felismerésre” jutnak, hogy keresnek egy külsős céget, mondván, hogy „mivel ezt csinálja „éjjel-nappal”, ezért ő profi, oldja meg”.

Akkor van baj, ha a kudarcok ellenére „csináljuk erőből tovább”, amikor már teljesen világos, hogy nem működik a belső megoldás, és/vagy a külsős sem. Külsős „időpontgyártó” alkalmazása esetében gyakori felfogás, hogy „akkor keresünk egy másik „profit”, jutalékos alapon”, mert akkor legalább nem miénk a veszteség.  Igaz, így a nyereség sem sok, sőt az értékesítők dupla munkát végeznek, ugyanakkor a költségeik biztosan igen magasak lehetnek – jutalékos alapon is! -, és a végén kiderül, hogy jóval többe került egy „olcsónak indult” kampány, mint, ahogy azt először saját magunk „papíron” kiszámítottunk.  (Belátom ez igen optimista feltételezés volt, hogy előre kiszámolják a kampány tervezői a várható költséget minden látható és nem látható, közvetlen és közvetett bekerülési költségével együtt.)

Sokan úgy indulnak egy-egy telefonos feladatnak, hogy a költsége maximum a telefondíj – és sajnos még mindig találkozunk olyan nézettel is, hogy az internet ingyen van, pedig mindenki előfizet rá vagy van ott is hívásdíj – elég némi apró pénz az operátornak -, és sajnos még mindig szintén népszerű hozzáállás a „dolgozza ki” a pénzét „elv”, inkább magatartás is a "vezetők" részéről. 

Az anyagi részen túl a szakmai részre is sokan igen egyszerűen tekintenek. „Mivel telefonálni mindenki tud”, így elegendő néhány instrukció a „telefonosnak” – leginkább tiltásokból álló „hadüzenet” -, és néhány mondat, amit aztán vagy elmond, vagy nem, - sokszor kínjában - a „telefonos”.

Rendezvény után követés - ALITERA médiakutatás

Azonban ha kiderül, hogy az eredmények még sem az elvártnak megfelelő, következik a racionalizálás, a „megmagyarázás”, és a körülmények „okolása”. Mivel szakmai ismeretek hiányában az ok-okozati összefüggés feltárása igen nehéz lenne, így ezek a magyarázatok egyfajta „mentségként” szolgálhatnak csak, és persze ettől a probléma nem oldódik meg, de legalább nem „fáj” annyira. 

Íme, néhány „védekező”, "elfedő"  magyarázat (ha lesz benne ismerős is, az nem a véletlen műve!):  

• "Ebben nem érdemes hinni”
• „A hideg hívás lejárt módszer”
• „Mindenki utálja, ha telefonon keresik”
• „Nem működik, csak a személyes ajánlás ér valamit”
• „Majd keresnek a vevők, akinek kell, megtalál”.

A hétköznapok során pedig azt látja a magyar vállalkozó, hogy rendre kapja a „kéretlen” e-maileket, sok telefonhívást is kap mindenféle ajánlatokkal, tehát mégiscsak van, aki csinálja, és ha csinálja, akkor csak megéri neki, és akkor valamit mégis csak ki kellene találni nekünk is … 

„Marketing nélkül nem megy?!”

A marketing szó gyökere a „market” a piac. Szabad fordításban a „piacozásért”, az eredményesebb piaci szereplésért végzett mindenféle tevékenység a marketing. A siker érdekében nem vállalhat fel egy vállalkozás minden kockázatot, nem teheti, meg, hogy vég nélkül kísérletezik, és próba-szerencse alapon „dönt”. A kockázatok pedig csökkenthetőek, miközben a piaci esélyek növelhetőek, ezért van szükség minden cégben tudatos marketing tevékenységre! 

A cél, hogy a marketing eszközeivel „új” – számunkra új - vevőket generáljunk, és a régieket újra vásárlásra ösztönözzük, hogy a cég több profitra tegyen szert. Minden reklámeszköz esetében van egy tapasztalati szám, amely azt mutatja meg, hogy a fogyasztónak minimálisan hányszor kell találkoznia az üzenettel, hogy értelmezze, „lecsapódjon benne” az üzenet, vagy a választásnál tudatalatti szinten működjön a hatása.

A reklámhatékonysági vizsgálatok azt mutatták ki, hogy egy reklámmal (megjelenéssel) átlagosan 3-szor kell találkoznia egy személynek ahhoz, hogy valamilyen emlékképe maradjon a látottakról (lényeges tehát a szöveg, a kép értelmezhetősége, valamint a következetes alkalmazás), azaz észre vegye egyáltalán a hirdetést, a reklámot. Összességében pedig 9-szer kell észlelnie ahhoz, hogy cselekvésre ösztönözzön, azaz, hogy kipróbálja, megnézze, megvegye azt, amivel 3x9=27-szer találkozott. 

Az, hogy ez a 27 találkozás mennyi idő alatt történik meg, ezt előre senki sem tudja. Lehet egy hónap, lehet egy év, terméktől, a kampány tudatosságától függően változik. Az egyirányú és a kétirányú valamint az interaktivitást igénylő kommunikáció együttes hatása alakítja a cégről alkotott képet a fogyasztókban, ügyfelekben. 

Napjaink – de még inkább a jövő – fogyasztói reklámkritikus, felnőtt fogyasztók, akiknek megnyerése a marketing oldaláról komoly felkészültséget kíván. 

A testközelbe vitt, változatos és rugalmas szükséglet-kielégítés igénye jellemzi őket, miközben a minőség alapvető követelménnyé válik a szemükben. A szabadidő, illetve az emberi kapcsolatok felértékelődése, fokozott megbecsülése az életminőség gyökeres átalakulásához vezet(ett). 

A szolgáltatásokat kínáló vállalkozásoknak további elemeket kell figyelembe venni, mert a 4P (marketing mix) alapvetően az ipari termelésre alapult. 

A termék fizikailag megfogható, míg a szolgáltatás nem, ez alapvető különbség, és ebből következik a további 3P – így van, amikor ezt már összesen 7P-nek nevezik a szakemberek -. 

1. A szolgáltatás nem raktározható (Perishability)
2. A szolgáltatás „termelése” és felhasználása egy időben történik (Production and consumption in one time)
3. A szolgáltatás személyfüggő, és ezért nem sztenderdizálható (People bounded processes)

A 4P

Új utak a direkt marketingben 

Mára már kialakult egy igen nagymértékű reklámzaj, megemelkedett a fogyasztók reklámokat elutasító magatartása, ezáltal a tradicionális kommunikációs csatornáinak használata visszaesett, miközben az online fogyasztókra gyakorolt hatása egyre határozottabb. Ennek alapján egyre inkább látszik, hogy nincs más lehetőség, össze kell hangolni a különféle kommunikációs csatornák használatát, ha a fogyasztókat el akarjuk érni és hatni rá.

Napjaink kommunikációs kihívásainak tehát nem lehet egy-egy eszköz alkalmazásával megfelelni: a siker az integrált, totális kommunikációban rejlik. A kommunikációs célok, a célzott csoportok és az üzenet ismeretében kell eldönteni, hogy az egyes kommunikációs eszközöket milyen arányban alkalmazzuk. 

Minden lehetséges csatornán egymásra épülő, egymást kiegészítő üzeneteket kell továbbítanunk optimálisan kihasználva az egyes kommunikációs források által nyújtott előnyöket. 

Az integrált marketing-kommunikációs megoldás (TTL = through the lines) azt jelenti, hogy a különböző felületek összehangolt, integrált alkalmazásával célzottan érhető el egy termék célcsoportja oly módon, hogy többlet tartalmat és hozzáadott értéket (VAS = value added service) tartalmaz a kommunikáció. 

A TTL eszközei

A TTL-ben a direkt marketingben a telefonos ügyfélkapcsolat szerepe jelentős, mert képes összekötni és felerősíteni a különféle csatornák üzeneteit a személyes, egyidejű interaktivitással. Ezáltal hatékonyabbá, pontosabbá célzottabbá válhatnak marketing kampányok és megvalósulhat a mai kor igényének megfelelő kommunikáció. 

A TTL kampányok előnyei 

Ma már a fogyasztókkal kommunikálunk, ezért is ez a kommunikációs sokszínűség ma már az ügyfélkörök tekintetében nemcsak a B2C (lakossági) szektor „kiváltsága”, hanem a B2B (üzleti) szektor sajátja is immár. 

A telemarketing 

A telemarketing – vagy pontosabban a telefonmarketing – a vállalat számára még ismeretlen fogyasztók telefonon keresztül való megkeresése, a direkt marketing egyik leghatásosabb és legszemélyesebb módja. 

Az egyetlen olyan kapcsolati lehetőség, ami akár a meglévő ügyféllel, akár csak a potenciális ügyféllel közvetlen, azonnali és kétirányú kommunikációt eredményez anélkül, hogy személyesen találkozni kellene egymással. 

Az üzleti szektorban, elsősorban kis és középvállalkozásnak - nagykereskedéseknek, disztribútoroknak, márkaképviseleteknek -, marketinggel foglalkozó szakemberek számára hatékony és megtérülő befektetés a Call Center technológia alkalmazása az ügyfélkapcsolati és direkt marketing támogatásában. 

A B2B, azaz üzleti – nem lakossági – körben végzett interaktív kampányokra jellemző a véges számú adat. Adott célcsoportban adott mennyiségű vállalkozás van, így minden adatnak– amely valójában egy lehetséges kontakt – különös értéke van. A legnagyobb érték, ha válaszolnak a kérdéseinkre, nyitottak az üzleti kapcsolatépítésre. 

A telemarketing (fel)használása 

A Telemarketing a fogyasztók telefonon keresztül való megkeresése, a direktmarketing egyik leghatásosabb és legszemélyesebb módja. Az egyetlen olyan kapcsolati lehetőség, ami az ügyféllel, közvetlen, azonnali és kétirányú kommunikációt eredményez. 

Általános tapasztalat, hogy a telefonos kérdőívek esetében az elért célszemélyek válaszadói hajlandósága átlagosan 53-55%. 

eDM kampány hívás eredményei - ALITERA kutatás

Megfigyelhető egy tendencia a DM piacon belül. Megnövekedett az email-kampányok és a telemarketing komplex alkalmazásának mértéke, ami annak köszönhető, hogy ugyan sokan tanultak már meg nemet mondani a „callcentereseknek”, de legalább annyian szívesen fogadják, illetve hallgatják meg a valóban nekik szóló ajánlatokat telefonon. 

Azonban itt a hangsúly azon van, hogy „valóban” a célcsoportnak megfelelő legyen az ajánlat. Hogy mi az, ami „valóban” a célcsoportnak megfelelő ajánlat, az tudatos marketing tevékenység nélkül nem deríthető ki és nem juttatható el megfelelő hatékonysággal a leendő, de még a meglévő ügyfelek számára sem. (A témával kapcsolatban további részleteket olvashat a Piackutatásról (egy kicsit) másképp cikkünkben.)

  

Ügyfeleket akarunk!

Sokan nincsenek tisztában azzal, hogy mire számíthatnak a telemarketing kampány során, de hát honnan is tudnák, ha ők szállítással, kereskedelemmel, vagy éppen fémszerkezetek gyártásával foglalkoznak, de új és több ügyfelet ők is szeretnének.

Valójában csak végig gondolt, konkrét marketing elképzelések estében lehet és érdemes egy ügyfélszerző - de bármilyen más célú –, kampányhoz nekilátni. Hangsúlyozzuk, hogy elképzelés esetében, és nem pedig már egy kész tervnél, amelyhez pusztán „végrehajtót” keresnek, mert abból csak igen ritka esetekben lehet, sikeres kampány.

Ha van egy terv, akkor számba lehet venni az előzményeket, utána a folyamat összes lépését, az erőforrásokat, a feladatokat, a felelősségi köröket, és a kampány eredményének felhasználásról sem feledkezhetünk meg, és tisztában vagyunk a kivitelezés módjával is.. Ha ezt mind megterveztük, átbeszéltük és megszületett a döntés, csak akkor érdemes belefogni egy telemarketing kampány kivitelezésébe. Sokszor a célok is módosulnak a lehetőségek, elvárások menet közbeni megismerésével, így kampány teljes egészében számos szakember partneri együttműködésére van szükség. Valójában, ahogy tervezzük a kampányt, ahogy feltárulnak a lehetőségek, úgy alakul a kampány számos eleme. 

A (tele)marketing kampány módszertan kiválasztásához szakmai tudásunkkal nagymértékben hozzájárulunk, ezért partneri együttműködésben dolgozunk minden megbízónkkal, amely azt jelenti, hogy kampány tervezésének pillanatától részt veszünk a teljes folyamat kidolgozásában, no és persze a végrehajtásban is.

A marketing nem értékesítés! 

„Az értékesítés szakaszai” ábrát az „Eladásmenedzsment” (Akadémia Kiadó 2008.) könyvből vettük, amely igen jól illusztrálja azt a tényt, hogy a Telemarketing alkalmazás igen lényeges a vállalat értékesítési folyamatában. Mint láthatjuk, első sorban kvalifikációra, tárgyalás előkészítésére és nem utolsó sorban az eladás utáni ügyfél-vevőszolgálati – reklamáció-panaszkezelés, garanciális teendők, információ adás, stb. – tevékenységet jelent. 

„Az értékesítés szakaszai” - „Eladásmenedzsment” (Akadémia Kiadó 2008.) 

A tárgyalás előkészítés során – amit a Telemarketing csapat végez – az ügyfél és a vállalat kapcsolatának függvényében nem első sorban időpont egyeztetést jelent, hanem konkrét információk pontosítását, illetve az érdeklődés felkeltését pl. információk eljuttatásával, adásával. 

Az időpont egyeztetés

Az ábrán jól látható, hogy az úgynevezett „vállalati eladógárda” – akik lehetnek pl. a kereskedők, értékesítők -, is végeznek telemarketing tevékenységet. Ez a tevékenység az értékesítők, kereskedők esetében már az időpont egyeztetést jelenti. Természetesen ebben segítők is közreműködhetnek, azonban az időpont egyeztetés „érzékeny” terület. Akkor lehet sikeres ez a „művelet”, ha az értékesítő maga végzi, vagy olyan segítővel dolgozik, akivel szoros kapcsolatban áll, közvetlen munkatárssal dolgozik együtt, aki szintén a vállalat alkalmazottja (fix bér + jutalék fizetéssel!).

A nagy tömegben – pl. Call Center technológia segítségével - végzett „időpont egyeztető dömping” ügyfélkapcsolat romboló is lehet, ennek megfelelően sikeressége – hatékonysága - igen alacsony volumenű. A nagy tömeget megszólító kampányok jellemzően marketing és piackutatásra alkalmasak, hogy az eredmények elemzése után célzott kampányokat lehessen előkészíteni és kivitelezni, immár valóban a célcsoport igényei, elvárásai és kommunikációs szokásai mentén. Ebben az esetben – az erre épülő - a segítő által jól megfogalmazott kommunikációval, egyedi ügyfélkezeléssel lehetséges az időpont egyeztetés. Azonban az „időpont gyártása” ebben az esetben sem lehetséges, az okok megegyeznek marketing-mix kapcsán írtakkal.

A Telemarketing helye a vállalati ügyfél-kommunikációban

A növekvő verseny és a közelmúlt nemzetközi piaci változásai az ügyfélhűségre és a profitra egyaránt kedvezőtlen hatást gyakoroltak. Ebben a környezetben egy vállalat talpon maradása azon múlik, hogy képes-e az ügyfélérték maximalizálására hatékony, marketing jellegű hozzáadott termékek és szolgáltatások kínálatával. 

Komplex DM kampány - ALITERA kutatás

A Telemarketing közvetlen kapcsolatteremtési forma, a már meglévő, vagy a potenciális ügyfelek és a vállalat között. A hívó fél számára a megszólított személy maga az ügyfél, vagy a potenciális ügyfél, akivel üzleti jellegű kommunikációt folytat. Ennek a marketing kommunikációnak célja, megegyezik a vállalat marketing céljával, azaz hogy a cég számára fontos célcsoportba tartozó ügyfél/potenciális ügyfél érdeklődését felkeltse a cég terméke, szolgáltatása iránt, információt szerezzen, adjon és aktivizáljon. 

A direkt marketing szerepe a közvetlen, párbeszédes ügyfélkommunikáció lehetősége miatt dinamikusan növekszik hazánkban is.  Azoknak a vállalatoknak, akiknek jó adatbázisuk van, komoly értékkel bírnak, hiszen ez  kiváló lehetőség a bevételeik növelésére, és ezt tényt ma már egyre többen ismerik fel, és élnek is vele a vállalat marketingkommunikációjának egyik eszközeként.  

A nem hagyományos marketing (BTL= below the line = vonal alatti kommunikáció) minden olyan marketing kommunikáció eszköz, amely nem tartozik a klasszikus médiahirdetések közé, így ide tartozik a direkt marketing (DM), ezen belül is a telemarketing.

A nem hagyományos marketing (BTL) dinamikusan növekvő magyarországi piacán hét éve van jelen a telefonos marketingszolgáltatás. A kereskedő, de most már a szolgáltató cégek is évente három-öt milliárd forintot költenek telemarketingre.

Telemarketing tevékenységek: 

• Vevőelégedettségi kérdőívek telefonos felvétele, mellyel a meglévő ügyfelek lojalitása erősödik, további kampányok építhetőek, friss adatbázis keletkezik, valamint a folyamatok optimalizálhatóak, konkrét visszajelzés az értékesítő-ügyfél kapcsolatáról. 
• Akciók kiajánlásával érdeklődés felkeltése konkrét termékek iránt, értékesítési akciók „előmelegítése” – azaz nem konkrét eladás! -.  A konverziók mérhetőek, kiértékelhetőek, ezáltal a marketing és sales kampányok költsége optimalizálható. (Nem ez maga a sales kampány!)  
• Piackutatással – illetve az adatok elemzésével - az ügyfélkör bővítését előkészítő marketing kampányokhoz szükséges információk birtokába juthatunk, akár több célcsoportot is megszólítva.  
• Meglévő (ügyfél)adatbázis tisztítása, aktualizálása, a kampány adatok elemzésével a célzott marketing akciók előkészítése lehet hatékonyabb. 
• Értékesítés előkészítéséhez a kapcsolati lehetőség megerősítése vagy éppen feltárása lehetséges a célzott DM, vagy e-mail, SMS kampányok kivitelezésével és telefonos után követésével. 

A komplex direkt marketing kampány hasznossága 

Nagyon furcsa lenne, ha egy ügyfél egyszeri megszólítástól várnánk az azonnali szerződés realizálását. Fontos kihangsúlyozni, hogy a direkt marketinggel lehetőséget kérünk és a teljes kampány összhatásának eredménye az lehet, hogy meg is kapjuk a lehetőséget a kapcsolatfelvételre. Ami a kapcsolatfelvétel után következik az már az értékesítés hatásköre és feladata, és az egy másik szakma. 

A kapcsolatfelvétel ad lehetőséget arra, hogy a különféle ügyfeleikkel interaktív kapcsolatba kerüljenek. 

Éppen ezért ma az egyik legfontosabb tennivalója a kereskedő, termelő, és a szolgáltató cégeknek az, hogy feltárják a saját és a konkurencia ügyfeleinek szokásait, azt, hogy milyen termékeket, márkákat és szolgáltatásokat részesítenek előnybe és miért. 

Mindehhez szívesen ajánljuk figyelmébe kapcsolódó szolgáltatásainkat! 

 „Bizonyosan van valami oka annak, amiért a másik úgy gondolkodik
és cselekszik, ahogy.
Kutasd ezt a rejtett okot - és kezedben lesz cselekedeteinek,
talán egész egyéniségének kulcsa." 

Dale Carnegie

Élmény-e ma ügyfélnek lenni?

Sok honlapot, ha megnézünk, vagy kezünkbe kerülnek cégbemutatkozó prospektusok, azt láthatjuk, hogy a vállalkozások sokféleképpen kifejezik, hogy számukra a legfontosabb az „ügyfelek megelégedettsége”. 

Azonban az, hogy mit is jelent ez pontosan egy-egy vállalkozás esetében az „ügyfél elégedettsége” nagyon is tág fogalom. Fontos tisztázni, hogy az ügyfél elégedettségén mit ért az adott vállalkozás. Vajon az ügyfél szempontjából nézte-e – netán vizsgálta-e - ezeket a kritériumokat, vagy csak a gyakorlat alapján „úgy gondolja”, hogy „tudja, mit akarnak” az ügyfelei, és  azt is, hogy mivel vannak megelégedve - és sok esetben mélyen meggyőződve hiszi -, hogy meg is kapják azokat. 

Kit nevezünk fogyasztónak? 

 „A fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény (a továbbiakban Fgytv. vagy fogyasztóvédelmi törvény) szerint fogyasztó a foglalkozásán és gazdasági tevékenységi körén kívül eső célok érdekében eljáró természetes személy, aki árut vesz, rendel, kap, használ, igénybe vesz, vagy az áruval kapcsolatos kereskedelmi kommunikáció, ajánlat címzettje. A vállalkozás pedig az, aki a fogyasztókat érintő tevékenységet, önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével összefüggő célok érdekében végzi. 

A reklám szempontjából tehát, a fogyasztók azok, akiket a hirdetések elérnek, és döntésükre a reklám befolyással van.”

No, de akkor ki az Ügyfél? 

 „Az ügyfél - a közigazgatási hatósági eljárásról és szolgáltatásról szóló 2004. évi CXL. törvény szerint - „az a természetes vagy jogi személy, továbbá jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet, akinek jogát vagy jogos érdekét az ügy érinti, akit hatósági ellenőrzés alá vontak, illetve akire nézve a hatósági nyilvántartás adatot tartalmaz”. (15. § (1) bekezdés)” 

Ha, nem hatósági ügyben vagyunk érintettek, hanem vállalati ügyfelekről beszélünk, akkor mi lehetne a jó meghatározás? 

Ki az ÜGYFÉL az üzleti szektorban?

Az ügyfélszolgálat szakma elfogadott tézise: „ügyfélnek nevezzük azt a magánszemélyt, jogi személyt vagy szervezetet, amelynek jogát vagy jogos érdekét az ügy érinti”. 

Két nagy csoportba osztjuk az ügyfeleket a vállalati ügyfélkapcsolatok színterein belül. 

• Külső ügyfeleknek nevezzük azokat az ügyfeleket - fogyasztókat, vásárlókat más-más szakmák zsargonja szerint -, akik a vállalat termékét megvásárolják, vagy a szolgáltatását igénybe veszik. 
• Belső ügyfeleknek nevezzük mindazokat a munkatársakat, akik egy vállalaton, szervezeten belül más-más területen végzik a munkájukat - kívánatos (lenne) - egymást segítő viszonyban, valamint azok a partnerek is ide tartoznak, akik pl. beszállítók, viszonteladók, ás mindazon vállalatok, szervezete, melyek kívülről támogatják, segítik stratégiai partnerként az adott vállalatot.

Nos tehát jól látható, hogy az ügyfél elégedettség elérése máris legalább háromféle célcsoportra tagozódhat. Fontos tehát tisztázni, hogy amikor az ügyfelek elégedettségét egy szervezet ars poeticájában megfogalmazza, milyen irányba teszi meg, kinek a számára szeretné az üzenetét eljuttatni, mely ügyfélcsoport számára. 

Mivel a belső ügyfelek körébe tartoznak a munkatársak is, fontos (lenne), hogy a  belső munkatársak megelégedettsége éppen úgy a minőségi ügyfélkapcsolatok részét képezze a vállalaton belül, mint a partnerek elégedettsége, vagy a konkrét vásárló, végfelhasználó, fogyasztó, ügyfél elégedettsége is.

Az ok - amiért konkrétan megtérülő befektetés a munkatársak megelégedettségébe - végtelenül egyszerű. Az a munkatárs, aki maga is megelégedett, ezzel arányban képes az elégedettségét "sugározni" az ügyfelek felé, pl. azzal, hogy nyitottan, aktívan, előítéletek nélkül, belső meggyőződéssel, munkájukat büszkén végezve állnak az ügyfeleik, vevők rendelkezésére. 

Ennek alapján talán jogos a kérdés, vajon mit jelent az „ügyfél elégedettség”?  

Az elégedettség egy érzelmi reakció, és mint ilyen szubjektív és egyedi, csakis egy emberre jellemző. Ez azért nagyon fontos, mert hajlamosak vagyunk a vállalati vevők esetében csak, mint „A CÉGRE” gondolni, holott valójában ott is emberek a vevők. Tény, hogy más vásárlási – és döntési – folyamatai vannak a vállalati szintű beszerzéseknek - számos más speciális igényük van, stb. -, de attól még vásárlási döntésük alapja „emberi”, azaz „normál fogyasztói” elvárásokon alapul. 

ALITERA kutatás -  partneri elégedettségi mérés

A vevői elégedettség (costumer satisfaction) valójában olyan szakmai kifejezés, amelyet a vállalatok, szervezetek számára teszi nyilvánvalóvá, hogy az általuk kínált termék/szolgáltatás az igénybe vevők számára milyen mértékben elégíti az elvárásaikat, igényeiket. Tehát a vevői elégedettség ismerete nem a vevőnek lényeges, hanem a vállalatnak. Ami a vevőnek lényeges, az az, hogy vásárlási döntésével elégedett legyen - a vásárlást követően is! -, így a vevők természetes reagálása a vevői döntések befolyásolásával szemben, a tudatosságra való törekvés - már amennyire lehetséges -, érzelem vezérelt emberként erre valóan törekedni. 

Jól látható, hogy a vállalatok egyértelműen a vevők elégedettségének növelésében érdekeltek, éppen ezért a vállalat irányítás legfőbb célja, hogy a vevői elégedettséget és ezen keresztül a szervezet eredményességének folyamatos növelje. 

Az ma már egyetlen szervezet, vállalkozás számára sem jelent újdonságot, hogy az ügyfeleket, fogyasztókat, vevőket lehet sokféle képen motiválni – ha tetszik befolyásolni -, de a döntés az ő kezükben van. Mivel mára már a termékek színvonala, minősége meglehetősen hasonló, önmagában a „termék” ma (sem) elég a megkülönböztetéshez. A többlet szolgáltatások adják azt a pluszt egy-egy termék és szolgáltatás kínálat esetében is, amely a vevők számára olyan értéket jelentenek – mert pl. csökkentik a vásárlás kockázatát - amelyet igen alaposan figyelembe vesznek a termék, vagy a szolgáltatás kiválasztása során. Ezért ezeknek a szolgáltatásoknak a minősége – egyelőre csak ígéret formájában, hiszen még nem vette igénybe a vevő - igen meghatározó szubjektív - és csak később válik valamelyest "objektívabbá" - „élménye” a vevőnek a vásárlási döntési folyamatában és majd az elégedettség mértékének alakulásában is. 

A megelégedettség 

Az elégedettség  a vevő, fogyasztó attitűdje, amelynek a fogyasztást vagy vásárlást követően kerül előtérbe,  tapasztal, "él" meg  a termékkel, vagy a szolgáltatással kapcsolatban. Az elégedettség érzelmi reakció, melyet számos körülmény befolyásol. Fontos kritérium, hogy a termék/szolgáltatás az előzetes várakozásunknak megfelel-e, beteljesíti a kívánt célunkat, és a vásárlás után „szorongásunk” feloldódik-e a termék/szolgáltatás használata közben. 

ALITERA kutatás - ügyfél-elégedettségi mérés 

A megelégedettség alapja a minőség, amely nem más, mint az elvárt és megtapasztalt élmény, használati élménye az adott terméknek vagy szolgáltatásnak. Ebben a „megtapasztalt élményben” minden lényegi elvárása benne van a fogyasztónak: az udvarias kiszolgálástól kezdve, a csomagoláson át, a házhoz szállításig, a termék/szolgáltatás igénybe vételén, az információ nyújtáson át, a későbbi javításon, gyorsaságon, rugalmasságon, problémakezelésen át, a termék/szolgáltatás esztétikai megjelenése éppúgy, mint a márkában jelzett, azzal arányban elvárt minőség is. 

A vevő számára ezeknek a minőségi jellemzőknek a meglétéről, vagy az elvárásaik beteljesüléséről értelemszerűen csak utólag lesz „élménye”, azonban ezek teljesülésétől függ a megelégedettsége! 

Kutatások bizonyították, hogy amelyik termékhez, szolgáltatásokhoz pozitívan viszonyulunk – jók a korábbi élményeink, számunkra kellemes érzést kelt, stb. -, hasznosságok terén is jobbnak ítéljük, még akkor is, ha van néhány gyengébb tulajdonsága. Azonban ha számunkra lényeges az a tulajdonság, amelyik gyengébb, sokkal súlyosabbnak ítéljük meg, és jóval nagyobb súllyal vesszük figyelembe a vásárlási döntésünkkor. 

Amikor alapvetően harmónia volt egy termék vagy szolgáltatás esetében az elvárás és a kapott termék/szolgáltatás között, de egy rendkívüli esemény, kellemetlenség pl. udvariatlan kiszolgálás, vagy olyan tényező, amely eddig nem elkerülte eddig a vevő figyelmét, de bekövetkezik, egy érdekes pszichológia folyamat játszódik le a vásárlóban. Amikor már megvette a terméket, és azután tapasztalja pl. a kiszállításnál a negatívumokat, az elvártnál alacsonyabb minőséget, a fogyasztó „meggyőzi” magát, hogy miért is volt jó a döntése, vagy pl. egyszerűen nem foglakozik a negatív véleményekkel, ignorálja azokat és keresi a pozitív élményt, az "igazolást" döntésének helyességéről. (Ezt hívjuk utólagos racionalizálásnak.) Azonban a csalódás bekövetkezett, a fogyasztó "nem felejt", legközelebb ennek a tapasztalatnak birtokában hozza majd meg vásárlási döntését, és rendszerint új, eddig nem kipróbált helyen. 

Éppen ezért lehet a vállalkozások számára kicsit "önbecsapás" az, amikor  a vásárlást követően „gyors” kérdőívekkel "mérik" fel a "vevő elégettségét".  Nos elég csak elképzelni, hogy a számunkra kellemetlen szállítási szituációban megkérnek egy 5-6 kérdésből álló - eldöntendő, igen-nem választási lehetőséget adó - kérdőív kitöltésére, nem fogjuk a számunkra kellemetlen helyzetben, őszintén megírni a véleményünket. Ez felérne egy önbevallással, hogy rosszul döntöttünk, és ezt sokan nem vállalják fel, egészen pontosan az ügyfelek 96%-a. 
Éppen ezért - hogy a vevők magukat is meggyőzzék még ekkor is önmagukat, a létfontosságú "énvédelmi" reakciók folytán - bizony sokszor inkább pozitív(abb) véleményt írnak, jelölnek be. Így valójában minden "remek színben" tűnhet a vállalkozás menedzsmentje számára, az a pár elégedetlen ügyfél - mindössze 4% -, aki mer szólni -, "nem számít", "mindenkinek nem tehetünk jót". 

Egészen addig mehet ez így, amíg - a menedzsment számára -  "érthetetlen okokból" csökken a vevők száma, a tranzakciók száma, az értékesítés volumene, sok esetben"senki sem érti, mi lehet az oka". Jellemzően ekkor  bekövetkezik a kapkodás, a gyors és hatékony "valami", "valaki" keresése, ami, aki, mindezt a helyzetet az előtt megoldja, hogy a vállalkozás tönkre menne. Igen kevés vezető gondol arra, hogy valójában a leginkább érintetteteket - és akiktől függ a vállalat létezése - kérdezzék meg - őszintén, bevállalva, szakszerűen és éppen ezért nem saját kivitelezésben -, az ügyfeleiket megelégedettségükkel kapcsolatban.  

A termék vagy a szolgáltatás minőségének következménye valójában hosszabb távon jelentkezik, amelyhez meg kell adni a szükséges időbeli és érzelmi eltávolodást is.   A gyors visszajelzés is hasznos lehet, ha önmagunk, munkatársaink pozitív megerősítésére is gondot fordítunk, valamint ügyfeleink, vevőink jó érzését is meg akarjuk egy rövid idő erejéig erősíteni. Azonban, akik valóban a vevők megelégedettségét akarják meg tudni, hosszú távon megőrizni ügyfélállományukat, más módszert alkalmaznak. 

Mi az az ügyfélélmény? 

Mint minden, a fogyasztói szokások is változóban vannak, és értelemszerűen az ehhez társuló vevő döntési folyamatok is. Jellemzően a termék illetve a szolgáltatás megszerzése állt a fogyasztók érdeklődésének közepében, azaz akkor érezte vágyait beteljesülve, ha megvette a kívánt terméket  vagy kifizette az adott szolgáltatást, és az övé is lett ezáltal. Ma már nem a megszerzés a lényeg, hanem az „itt és most” élménye, az élmény, az élet élvezete a cél. 

Sokféle tényező együttes hatás miatt alakult ki mára az „élményszerű” fogyasztás, pl. gondoljunk a lakás éttermekre, amelynek követői sokféle értékek mentén választhatnak a különféle lakás éttermi lehetőségek közül, és amelyek híre jellemzően szájmarketing útján terjed az azonos érdeklődésűek körében, vagy éppen a kalandot, az „élményt” keresők körében. 

A fogyasztói hatalomátvétel korában az egyetlen lehetséges út, ha a vállalatok vezetői (is) kiegyeznek a saját ügyfeleikkel, és bevonják őket a folyamataikba. Pl. egy könyvkiadó is hirdethet szavazást új kiadványának borító tervét illetően, vagy éppen kérheti egy fotó beküldését egy adott ételről egy étterem, vagy a megvásárolt ruhában saját maga, az üzlet eladói készítenek a vevőről fotót, és pl. akár még sminkest is biztosítanak, meg frizurát a közeli szépségszalonban ... Számtalan más formája van, amellyel interakcióba léphet ügyfeleivel  a gyártó, szolgáltató pl. a lakossági körben lévő ügyfélkörével, azonban az üzleti szektor számára is van pl. a DM kampányok, vevő találkozók, egyéb programok ahol „élményfogyasztásban” részesülhet a partneri, ügyfélkör. 

Az élmények megszerzése folytonos, és mint ilyen változó, impulzív, azaz a kötődés, az elégedettség nehezen alakul ki. Azonban ha a vevők, ügyfeleink azt érzékelik, hogy magas az érintettségük - azaz magas az élményszint - , akkor az elköteleződés is erősebbé válik. A marketing számára adott útmutatást ezen a téren (is) Sas István, amikor ezt írta: „A bevonódás lélektani haszna, hogy a másik fél érdekeltté (érintetté) válik, az őt érő információk alaposabb feldolgozásában.”

A bevonás azonban sajnos nem meg gombnyomásra, a vállalat teljes egészének gondolkodásmódjának megváltozását igényli, hogy a fogyasztó, a vevő és annak igényei álljon a szervezet gondolkodásának és cselekvésének középpontjában. Ehhez pl. az ügyfélkapcsolatok és ügyfélkapcsolati csatornák, marketing és értékesítési tervek, csatornák újra gondolására van szükség sok esetben, ami azért nem könnyű, mert a változás érdekében a változtatást először is magunkon kell kezdeni - akár cégvezetőként, akárcsak "egyszerű" beosztottként -. 

A dolgozói "ellenállást" könnyebb legyőzni, ha van ügyfélkapcsolati fejlesztő tréningprogram a vállalat egésze számára, hiszen "Az ügyfélmegtartás garanciája: a „JÓ” munkatárs". A képességek, készségek, kommunikációs, ügyfélkapcsolati képességek képzésének az alapozásához (is) az ügyfelek elégedettségének mérése, illetve az eredmények elemzése kiváló alap, vagy ha újszerűen akarjuk kifejezni az „ügyfélélmény” feltérképezése.

Az elégedetlenek „hangja” hangosabb, mint az elégedetteké 

Az elégedetlen fogyasztók nem maradnak csendben, már egy fényképpel, cégnévvel, honlappal ellátott poszt a közösségi oldalakon pillanatok alatt több száz emberhez eljutnak. Hallottunk a közelmúltban jó pár hírt arról, hogy egy-egy negatív ügyfél vélemény a Twitteren, komoly anyagi kompenzációt kényszeríthet ki a vállalattól. Egy ilyen "hírlavina" hatására adott márka brendje olyan mértékű zuhanásba kezdhet, hogy akár a vállalat csődjéhez is vezethet. Azonban nem csak egy vevőt veszít a vállalat, hanem sokkal többet azzal, hogy a pórul járt vevők - szinte szó szerint - "világgá kürtölik" negatív tapasztalatukat. Ugyanis csökkentik az új fogyasztók megszerzésének a lehetőségét is, hiszen ki vásárolna olyan cégtől, akiről az a hír járja, hogy … 

A fogyasztók nem nyomoznak, számukra elegendő a más tapasztalata, nem véletlenül meghatározó ma már egy szállás kapcsán a korábbi vendégek véleménye ... (Pl. ma már bármilyen képet fel lehet tenni egy tengerparti szálláshelyről. Azonban a megtapasztalás az nem ígéret, hanem maga a bizonyíték, és akkor is, ha az a másé, végül is minek beszerezni egy saját rosszat, ha meg tudjuk előzni a vélemények előzetesen megismerésével, és ráadásul pár kattintás az egész idő ráfordítás.)  Ha mindez még nem lenne elég, arra is gondolnunk kell, hogy a meglévő fogyasztók is igen hamar elbizonytalanodnak mások rossz tapasztalata hallatán, még akkor is, ha ők maguk nem tapasztaltak semmi rosszat. Eddig. De, ki tudja, ki vagy mi lesz a következő… 

A piaci versenyben a konkurencia is figyel, és azonnal érzékeli, ha valahol „bizalmi válság van”, és a szó átvitt és szó szerinti értelmében is mindent megtesz annak érdekében, hogy megszerezze a konkurenciától az elpártolásra kész vevőket a maga számára. 

Fontos tisztázni, hogy nem minden elégedetlen vevő, ügyfél egyben „hűtlen” is, legalábbis nem azonnal megy el. Egy kutatás azt igazolta, hogy az azonnal orvosolt problémakezelés a vevők 85%-át visszatartotta attól, hogy hűtlenekké váljanak, azaz, hogy a konkurenst válasszák. Azonban a problémakezelés szükségességének felismerése, a kompenzációs folyamatok kidolgozása nem mehet „hasra ütés” szerűen, de még csak a lojális munkatársban, vagy saját varázsunkban bízva sem. Éppen ezért fontos tudnunk, hogy mi az oka az elpártolásnak, és ettől sem megijedni, sem félni nem kell, hanem egyszerűen foglalkozni kell vele. 

Könnyű elképzelni, hogy az elégedett fogyasztó többet és gyakran vásárol, nagyobb valószínűséggel ajánlja a terméket/szolgáltatást másnak is, hosszabb távon hűséges, amely (kiszámítható) bevételt jelent a vállalat, szervezet számára. Tehát az elégedettség olyan érték, amely profitot hoz, így elemi érdeke a vállalatoknak, hogy megtudják, mivel elégedettek a vevőik, milyen igényeik vannak, elvárásuk, jövőbeli elképzeléseik vannak. 

Az elégedettségi mérést el lehet végezni saját kivitelezésben is, meg lehet külsős szakértőt is felkérni rá. Ahogy egy termék vagy szolgáltatás esetében is számít az ügyfélélmény, az elégedettségi vizsgálatnál ennek különösen nagy a jelentősége. Éppen ezért, aki saját ügyfeleit megkérdezi, az számítson arra, hogy „lojális” ügyfelei pozitívumokat inkább mondanak majd, minthogy a valóban őket foglalkoztató problémáikról beszéljenek – és a kevésbé lojálisak is hasonlóan "felértékelnek"  majd - , mert szemtől szemben így működik az ember.    

Fontos tudni azt is, hogy a rosszul összeállított kérdőív önmagában is lehet zavaró, és ha pl. online küldjük ki, amikor is nincs visszakérdezési lehetőség, az eredmény akár félrevezető is lehet. A rossz helyen, vagy időben történő kérdezés is problémás lehet, nem beszélve a csakis eldöntendő, vagy a még rosszabb sugalmazó kérdésekből álló kérdőív felvétele kellemetlen lehet mindkét fél számára, és önkéntelenül is mást fog mondani a megkérdezett, mint amit valójában gondol. Így valójában az értékeléskor látjuk majd, hogy a hatalmas munka "eredményét" valójában nem igen lehet felhasználni stratégia alkotásra, vagy a képzés, fejlesztés irányának meghatározására, ha ezeket a hibákat elkövetjük. 

Ezért, amikor ügyfeleink megtartása, termékeink, szolgáltatásunk színvonalának emelése a célunk, gondoljunk ügyfeleink értékeire, és adjuk meg számukra az elégedettségük kifejezéséhez önmagunkhoz, de még jobb, ha az elérni kívánt magasabb színvonalhoz méltó körülményeket, szakmailag helyt álló, minőségi elégedettségi méréssel. 

Figyelmébe ajánljuk a minőségi ügyfélkapcsolatok érdekében megalkotott munkatársak, vezetők  fejlesztő, adaptív programunkat! 

„Ha csak azokat igyekeznek elégedetté tenni, akik fizetnek is, akkor elszalasztják az igazi nyereség lehetőségét.”

Aaron Shapiro

A teljes cikk megjelent az ALITERA Ügyfélkapcsolati Hírmagazin "Érdekességek az ügyfélkapcsolatok világából" rovatban, 2013. Téli számában.