Szolgáltatásbővítéssel növelhető-e az ügyfél lojalitása?

Telefonos ügyfélszolgálati párbeszéd:  

Ügyfél: - "A megjelenítendő névhez mit írjak? 

Szolgáltató: - "A nevét...."  

Ügyfél: - "Amit Önök adtak nekem?"  

Szolgáltató: - "Nem..., amit a szülei adtak magának.”

Egyszerre humoros, de ugyanakkor elgondolkodtató is ez a rövid telefonos ügyfélszolgálati párbeszéd.  A humor jó, hiszen mindannyian tudunk ügyfélként kicsit „ügyetlenkedni”, és jól esik magunkon nevetni, oldja a feszültséget, ezáltal könnyedebben elviselhetővé válik a helyzetünk. 

Érthető, hogy nem vagyunk „profik” a bankban, vagy a mobilszolgáltatások, gáz. villany, stb. szolgáltatások terén, ha nem ez a szakmánk. Ezért nem is vagyunk kompetensek ezen a téren, ami rendjén is van így. Ugyanakkor éppen ezért érezzük "kicsit" - néha nagyon is - kiszolgáltatottnak (is) magunkat, és igencsak lényeges, hogy ekkor milyen bánásmódban részesülünk az adott szolgáltató által, azaz hogy kezelik az „amatőr” kérdéseinket, laikus hozzáállásunkat. 

Ezért, ha a fenti párbeszédet az ügyfél szemszögéből nézzük, az ügyintéző válasza, „segítőkészsége” finoman szólva is hagy némi kívánni valót maga után, és mint látható, ennek az érzésnek kiváltáshoz szinte alig kellenek szavak. Kétségtelen tény, hogy a telefonos ügyfélszolgálat többnyire „csúcsra járatot”, de egyetlen ügyfelet sem vigasztal, hogy Ő az aznapi sokadik ügyfél, aki valamilyen problémával keresi fel az ügyfélszolgálatot. Látható, hogy a hozzáadott érték csak azzal a ténnyel nem jelenik meg az ügyfél számára, hogy pl. van ügyfélszolgálata egy szolgáltatónak. 

Szolgáltatásközpontúság kontra Ügyfélközpontúság 

A monopolhelyzetben kétségtelen, hogy az ügyfelek igényeit maximálisan alacsony szinten lehet tartani, és valójában az ügyfelek elégedettsége akkor is magas lesz, ha a nyújtott szolgáltatás szinte élvezhetetlen. Aki monopolhelyzetben van, az kiválóan tudja az ügyfelei igényszintjét alacsonyan tartani, és így kvázi megmenekülhet a kockázatos és költséges fejlesztésektől, stb., mert az ügyfelei „elégedettek”. 

Azonban ma már szinte minden termék, szolgáltatás esetében valódi piaci körülmények vannak - az állami szolgáltatásokat kivéve -, sőt egyre inkább az adott vállalat eredeti profiljától messze eltérő területeken is nyújtanak szolgáltatásokat, méghozzá globálisan. Még sem lehet monopóliumról beszélni,  hiszen a piaci alternatívák felbukkanásával szinte minden részletében összehasonlíthatóvá váltak a szolgáltatások. Ezzel együtt az ügyféligények is „kiszabadultak” művi zártságukból, és korántsem egyszerű "befogadója" a szolgáltatásnak az ügyfél, hanem kifejezetten irányítója kíván lenni saját maga számára igénybe vett szolgáltatások terén. Ezért már egyetlen szolgáltató - és termék gyártó - sem maradhat érzéketlen az ügyfelek új igényei iránt. 

Elcsábítani nem elég, megtartani is tudni kell! 

Infokommunikációs robbanás ide vagy oda, tény, hogy nem minden ember tud/akar lépést tartani minden új lehetőséggel, miközben vannak, akik egy-egy újdonság megjelenésekor képesek plusz áldozatokat hozni, csak, hogy megszerezzék a legújabb, legprofibb készüléket, szolgáltatást. (És ez így van jól, hiszen így válik lehetővé, hogy az új technológiák csiszolódjanak, és majd végül tömegcikké válhassanak, miközben egy újabb technológiának nyitnak utat, és így tovább.)

Nyilván a marketingkommunikáció – piackutatáson alapulva – hatékonyan tudja felhívni a leendő, vagy a meglévő ügyfelek figyelmét az új szolgáltatásokra. Valójában azonban csak annak az ügyfélnek az igényét lehet növelni, amelyik már "hozzá van szokva" ahhoz, hogy lehetnek igényei, és mivel vannak, azokat ki is akarja/tudja elégíteni. 

Nos, ha felcsillant a szeme egy meglévő, vagy egy potenciális ügyfélnek, és egy új szolgáltatás iránt érdeklődik, akkor felkeresi a vállalatot, hogy tájékozódjon. Ez a felkeresés a lehetőség függvényében lehet virtuális, telefonos, személyes, írásbeli. Bárhogy is kerül sor az első kapcsolatfelvételre a pozitív első benyomás csak ahhoz elegendő – és tételezzük fel most csak a pozitív benyomást, hiszen az ellenkezője egyértelmű helyzetet eredményez -, hogy bizalmat szavazzon és így egyfajta "bizalmi szerződést" kössön. A "tartós (ügyfél)kapcsolat" azonban nem vásárolható meg „hűségidővel” – azaz adott időszakra biztosított kedvezménnyel - sem, mert a „jó döntés” bizonyosságának fokmérője más.

Mindjárt a szerződéskötés, a fizetés, vagy éppen pl. a számhordozásban való segítségnyújtás lesz az első sarokpont, ahol az ügyfél eldönti, hogy csak egy terméket adtak el neki, vagy mint ügyfél is fontos a szolgáltatója számára! 

A tartós ügyfélhűség alapja nem más, mint az, hogy az ügyfél tud-e bizalommal fordulni szolgáltatójához, azaz van-e olyan szintű kapcsolattartásra lehetősége, hogy minden ügyes-bajos ügyét (pl. javítás, karbantartás, információkérés, érdeklődés) képes megoldani a szolgáltatójával közösen. Ehhez azonban az kell, hogy a vállalatok az ügyfélkapcsolatot helyezzék a működésük központjába, a termékeik, szolgáltatásaik helyett! 

Ugyanis a termék, szolgáltató központú szervezetben a gondolkodás középpontjában a termékük áll, melyekről szakértőként kommunikálnak az ügyféllel, hozzá beszélve, adott esetben nevelve őt – kioktatva -, és a végcél valójában csak a tranzakciók számának növelése, azaz a minél több eladás, szerződéskötés. A találkozások száma az ügyféllel ebből kifolyólag egyszeri – belépéskor és kilépéskor -, és a köztes időszak „néma” – kivéve panasz esetén, már, ha az ügyfél van annyira lojális, hogy panaszát szóváteszi, és nemcsak egyszerűen tovább áll.  

Ugyanakkor ahol az ügyfél áll a szolgáltatás és vele a vállalat gondolkodásának középpontjában, egyenrangú félként tekintenek az ügyfelekre. Tanácsadás során, az egyedi igények alapján, közösen próbálják meg a lehető legjobb szolgáltatási megoldást megtalálni. Ehhez meghallgatják az ügyfelet, konzultálnak vele, miközben a problémamegoldás a kommunikáció módja. Ebben az esetben az ügyféltalálkozások száma számos lehet, hiszen a konzultáció, tanácsadás önmagában feltételezi, hogy szükségünk lesz többször is találkozni egymással!  

És ez nem hátrány, hanem az az előny, amit ha nem használnak ki a szolgáltatók az ügyfél-kapcsolattartásban, szembesülni fognak azzal, hogy ma már egyetlen „vezeték” sem képes monopolhelyzetet eredményezni, és az ügyfelek nem maradnak ott, ahol nem számítanak rá, úgymint a középpontban lévő ügyfélre! 

A másodlagos szolgáltatási szintek fontossága

Az alapszolgáltatást talán már nem kell külön megmagyarázni, mégis érdemes úgy átértékelni a szervezeti kommunikációban, hogy nemcsak egyszerűen egy szolgáltatást nyújtunk az ügyfeleinknek, hanem az ügyfelek számára az adott területen szolgáltatási „előnyt” és felhasználói ÉLMÉNYT nyújtunk. Azért kell kiemelnünk azt, hogy mi is az alapszolgáltatásunk,  mert, az pl. ha csomagajánlatot adunk az ügyfeleinknek, az már a másodlagos szolgáltatási szintet jelenti, ezen belül is a termékjellemzőket.  Hiszen a csomagajánlat több mint a „csak” egyszerű alapszolgáltatás, még akkor is, ha a kettő, vagy három alapszolgáltatást kínáljuk egy csomagban. Ez a kiemelés, megkülönböztetés az ügyfélmegtartást is szolgálja, hiszen jól elkülöníthető, hogy mi a főszolgáltatás, és mi a többlet kínálat, így a kommunikációja egyértelmű lehet az ügyfelek számára, ami mindenképpen a bizalmat és nem utolsó sorban az értékesítést is növelheti. 

Mindjárt ebből következik, hogy nem mindegy, hogy erről milyen stílusban kommunikálunk. És itt nem csak a weboldalon fellelhető szövegre kell gondolnunk. Ide tartozik a weboldal kezelhetősége, de éppen úgy, pl. egy ügyfélszolgálati iroda fizikai környezetének minden jellemzője (rend, tisztaság, átláthatóság, kényelem, stb.). Fontos az elérhetőség tudatosítása, a változatos kapcsolati csatornák biztosítása, amely alapvető bizalmat erősítő kérdés. 

Sajnos igen elhanyagolt terület - sajnos a mai napig! -, holott valójában kulcsfontosságú, hogy milyen kollégákkal, munkatársakkal találkozik az ügyfél. Kedvesek, segítőkészek, szakértők lesznek-e vele, vagy éppen flegmák, netán egyfajta „hivatalos” hangnemben lépnek fel vele szemben. Az ügyfélkiszolgálás egyetlen negatív élménye elegendő ahhoz, hogy az addig megszavazott bizalom elpárologjon, és ez igaz egy beszereléssel kapcsolatos negatív élményre is!  

További lényeges szempont, hogy milyen a tényleges kiszolgálási, ügyfélkezelési folyamat, amelynek során eljut az ügyfél a szerződéskötéstől a tényleges szolgáltatás igénybevételéig. Valamint a későbbiek során ügyes-bajos dolgainak intézését hogyan könnyítik meg, visszajelzésekkel, igazolásokkal hogyan biztosítják a korrekt szolgáltatást, stb. 

 A szolgáltatásbővítés útjai

Ha minden jól megy, és bizalmat szavaz számunkra egyre több ügyfél, és sok régóta hűséges ügyfelünk is van, vagy akvizícióval növeltük ügyfélkörünket, szolgáltatási területünket, nem igen dőlhetünk hátra, hogy innentől mi is csak internetezünk, vagy nézzük a TV-ét, mert az ügyfelek már „nálunk” vannak.  

Érdekes tapasztalatunk volt, az egyik ügyfélkapcsolati workshopunk alkalmával, amikor arra kérdeztünk rá, hogy a szolgáltatók jelenleg milyen új módszerekkel kívánják az ügyfelek lojalitását erősíteni. Elsőként azt a választ kaptuk, hogy „mostanra már mosolygunk is”.  Nos, kutatások fényében elmondható, hogy a mosolygó emberek jobban bírják a stresszes helyzetet és bizalomkeltőbbek is a másik ember számára, ezzel együtt azt biztosan állíthatjuk, hogy a mosoly önmagában nem elegendő az ügyfél lojalitás erősítéséhez. 

A meglehetősen élénk piaci környezetben az ügyfelek megtartása érdekében kiemelt fontosságú az ügyfél igények kielégítése. Szinte minden szolgáltató számára kézenfekvő megoldás, ha a szolgáltatásainak körét bővíti, és, ha ezt az egyedi igényekre való gyors reagálással teszi, pozícióját erősíteni tudja. 

Az egyik fontos szolgáltatásbővítési lehetőség a szolgáltatás igénybevételének megkönnyítése és a másik legalább ennyire fontos, magának a szolgáltatás színvonalának emelése, az ennek érdekében tett szolgáltatásbővítés. 

Könnyen, gyorsan, egyszerűen! 

Az egyik kulcsfontosságú terület az ügyfelek információ igényének kielégítése. Az alapszolgáltatás igénybevételének megkönnyítésére számos szolgáltatásbővítési lehetőség kínálkozik, melyeknek bevezetéséhez a technika is nagyon sok segítséget ad, ezért ezen a téren a szolgáltatók valóban „brillírozhatnak”. 

A honlap ma már szinte megemlítésre sem méltó, de valójában mégis. Ugyanis nem elég, hogy van, de hogy azon milyen a tartalom – és annak kommunikációs stílusa -, milyen „felhasználói élmény” a böngészése, keresés az oldalakon vagy mobil nézetben, netán az ügyintézés – nos, az már igenis jelentőséggel bír. Hasonlóan „beszédesek” a prospektusok, a különféle nyomtatványok – pl. maga a szerződés kinézete, szövegezése, stb. -, és ezeknek a kezelési lehetőségei is (elektronikus, postai, stb.).

Az előfizetés megrendelése, pl. a csomagváltási és fizetési lehetőségek egyszerűsítése, a dokumentumok kezelésének megkönnyítése, de akár a számlázás és a fizetési lehetőség együttes, online platformra terelése szintén szolgáltatásbővítési lehetőség, amely - a vállalat közvetlen érdekén felül  közvetett érdeke is, hiszen az ügyfelek kényelmét - és autoritási törekvéseit is - szolgálják: HA találkoznak az ügyfelek igényével (pl. mert volt piackutatás) és HA annak kezelése ügyfélbarát és HA az arról való tájékoztatás is megfelelően (önállóan) értelmezhető. Mindehhez a szakszerű telefonos, online és személyes ügyfélszolgálat biztosítása pedig kiemelt jelentőségű szolgáltatásbővítési lehetőség! 

A megfelelő ügyfélkapcsolat biztosítása nagyon magas értékként járul az ügyfélmegtartáshoz, ez azonban nem önmagában a technikai megvalósítást jelenti, hanem szakszerű ügyfélkezeléssel, ügyfélcentrikus kommunikációval, folyamatosan képzett munkatársakkal való (többcsatornás) ügyfélszolgálatot jelenti. 

Kiválóságok   

Minden szolgáltatás lehet kiválósága, de gyengesége is egy szolgáltatónak. A vállalat döntése, hogy mit kíván kiemelni, mi lesz az a hozzáadott érték, ami fémjelzi majd a szolgáltatásában a kiválóságát.  A szolgáltatás színvonalának emelése érdekében kell meghatározni, hogy a vállalat szolgáltatásai közül mely terület – esetleg területek - lesz az a kiválóság, amellyel az alapszolgáltatás színvonalát, minőségét kívánják emelni vállalati szinten. 

Ezeknek a hozzáadott értékeknek olyanoknak kell lenniük, amelyek személyesen igénybe vehetőek, konkrét előnyt, kényelmet, többlet élményt, azaz a korábbihoz képest színvonal emelkedést jelent az adott ügyfél, vagy ügyfélcsoport számára. 

• Személyes élmények

Az egyik ilyen kiválósági terület az ügyfélcentrikus tájékoztatás – tanácsadás, konzultáció – amely kulcsfontosságú a lojalitás erősítésében, és ehhez a megfelelő ügyfélkapcsolati, ügyfélfogadás körülményeket is meg kell teremteni. Nem feltétlenül jár hatalmas beruházással egy-egy terület javítása, ugyanakkor a hozzáadott értéke alapján bőven megtérülő beruházás, még egy kisebb színvonalbeli emelkedés is. Ilyen lehet, pl. a személyes ügyfélszolgálati irodában a gyermekek részére kialakított kis „játszósarok”, amely éppen úgy szolgáltatásbővítést jelent, és mint pl. a kávéval kínálás, vagy a wifi biztosítása.  

Gyakran az ügyfélszolgálati irodák bevásárló központokban vannak, de előfordulhat, hogy egy irodaházban van. Ezekben az esetekben a külső körülményekhez mérten érdemes a szolgáltatásbővítésről gondolkodni és gondoskodni. (Pl. az elegendő ülőhely, a csomagok, ruházat elhelyezésének biztonsága, pontos útbaigazítás, saját recepciós személyzet biztosítása, stb.) 

• Interaktív élmények 

Egyre több szolgáltató weboldalán elérhető a chat felület. Azonban, ha nincs, aki azt kezelje – pl. csak üzenetet lehet hagyni -, vagy, ha van is, aki kezelje, de csak tőmondatokban válaszol, mert, hogy pl. az IT munkája mellett nem igen van arra érkezése, hogy „mindenféle” kérdésre válaszoljon, az semmiképpen sem „hívogató”.  

Hasonlóan problémás a megválaszolatlanul hagyott online felületen közzé tett panasz. Jelzés értékűnek kellene lennie annak is, ha pl. a „Vendégkönyv” felületét az ügyfelek jobb híján panaszfalként használják. Vagy ne adjuk lehetőséget az online felület használatára, vagy legyen kezelője, de az semmiképpen se jó, ha az online negatív értékelések „szabadon” maradnak.

Hasonlóan problémás, de rendkívül fontos, kiemelt terület – ahol ma már igen komoly törvényi előírásoknak kell megfelelni – a telefonos ügyfélszolgálat. Még mindig az ügyfelek által leginkább preferált személyes ügyintézési forma a telefonálás. Különösen ott van nagy jelentősége, ahol a szolgáltató személyes ügyfélszolgálati irodájának megközelítése problémás. Amikor az ügyintézés során annak meg is felel az ügyfélszolgálat, hogy felveszi a kapcsolatot öt percen belül az ügyféllel, nem mindegy, hogy ezután, mi és főleg, hogy hogyan következik, azaz milyen kommunikáció és ügyfélkezelés valósul meg.  

Számos technikai feltételnek adottnak kell lennie az ügyfélszolgálaton – pl. az email fogadáshoz, értékesítéshez, logisztikai feladatokhoz, stb. -, de nincs ez másként a hibabejelentést fogadó technikai kiszolgáló csoportnál sem (ha nem ugyanaz a csoport látja el). Adott esetben több - sokszor 10-nél is több ! - felületet kell szimultán kezelni, miközben ügyesen meg kell érteni, jól kell értelmezni az ügyfél problémáját – anélkül, hogy lenne szemkontaktus -, és ezzel együtt megoldást is kell ajánlani, néha akár egy nem éppen „nyugodt” ügyfél számára.  Meglehetősen összetett feladat, és a nem kellően képzett ügyintéző egy-egy kifejezéssel bizony okozhat olyan problémát, amely akár meg is hiúsíthatja az ügyintézést, és további reklamációt is vonhat maga után.  

Ahogy a felvezető kis humoros szövegben is látható, az ügyfélcentrikus kommunikáció nagyon fontos, mert a kommunikációban tükröződik a gondolkodásmódunk. Ha egy szolgáltató számára a terméke, a szolgáltatása van a gondolkodása középpontjában, akkor a kommunikációjában is az lesz. Ezért kommunikál úgy, mint egy „szakértő”, aki kioktat, helyre tesz, az ügyfélnek pedig kifejezetten nehéz dolga van, ha egyedi igényét érvényre szeretné juttatni. 

Azonban, ha a szolgáltató gondolkodásmódjának közepében az ügyfél áll, akkor a szolgáltatásbővítés kapcsán is az ügyfél, és a vele való együtt gondolkodás – pl. elégedettségi méréssel -, meghallgatás, konzultációs lehetőség biztosítása kerül a középpontba. Ebben az esetben az ügyfél bátran kérhet, bizalommal fordulhat a szolgáltatójához, mert biztos lehet abban, hogy kérése meghallgatásra talál, és a megoldás is elfogadható lesz a számára. 

A kapcsolatközpontúságra azonban folyamatosan fejleszteni, képezni kell a szervezet munkatársait, és figyelemmel kell kísérni annak megvalósulását a vállalat teljes egészében. 

A kapcsolatközpontúság értékeinek követése jelentős versenyelőnyt biztosít, és amelynek nagysága jelentősen meghaladja a képzés, fejlesztés és a technikai megvalósítás költségeit. 

A kapcsolattartás fejlesztésén - a tréningeken, képzéseken - nem célszerű takarékoskodni, ha az ügyfelek lojalitásának megőrzése hosszú távon célja a szolgáltató vállalkozásnak.  Ha mindez így valósul meg egy szolgáltatónál, akkor nem lesz kérdés, hogy a tervezett szolgáltatásbővítés valóban az ügyfél lojalitását szolgálja. 

Érdemes tehát megfogadni John Naisbett által mondottakat: „Minél magasabb technikai színvonalat ér el a világ, annál jobban igénylik majd az emberek a velük igazán törődő szolgáltatásokat.”